【2013年12期】 品牌建设

海信如何成为南非家喻户晓的国际家电品牌
(本刊编辑部)

十多年前,海信南非公司悄然登陆非洲大陆。而今,海信已成为南非家喻户晓的家电品牌,其销售网络和服务体系覆盖全部南部非洲地区,被当地大型连锁店评为最佳供应商。对很多南非人而言,海信不仅是一家中国知名企业,更是南非人的朋友。
 
 
GFK数据显示,2012年,海信LED电视在南非市场份额达25%,居第一位,冰箱产品市场占有率达14%,稳居前二,海信已成为南非家电市场的知名品牌,产品覆盖南非全国14家大型连锁店属下的3500多家连锁分店和500多家家电专营店,并出口到坦桑尼亚、莫桑比克、津巴布韦、赞比亚等十几个国家。2012年,海信在南非创造了约10亿兰特(2013年11月1美元约合10兰特)的营业额,向南非政府纳税约1.6亿兰特。
目前,海信在南非销售的电视机型号达35个,家电(包括冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉等厨房电器)型号达106个。2011年,海信集团与中非发展基金共同投资6.4亿元组建青岛海信中非投资控股股份有限公司。合资公司全面负责海信集团在非洲和中东市场的发展规划、生产管理、市场开拓与运营等业务,除了南非,还将在埃及、阿尔及利亚投资设立生产和营销企业,积极开拓非洲和中东市场。
高科技节能产品并不意味着高昂价格,海信产品在保证质量的同时,价格还比同类产品低20%-30%,这也是其高端产品在非洲每年有30%左右销售增长率的原因之一。
位于开普敦亚特兰蒂斯工业园区内的海信南非家电工业园(以下简称“工业园”)是海信集团在海外最大的工厂,一期投资2.5亿兰特,建成后年产能为电视40万台、冰箱40万台。该项目的实施不仅有助于南非家电行业整体制造水平的提高,增强南非家电产业供应链的竞争能力,增加当地税收和对外出口,还进一步提升了中国品牌在南非的影响力及社会形象。工业园生产的产品除满足南非需求外,还销售至非洲撒哈拉沙漠以南30多个国家。以冰箱为例,南非主流本土冰箱产品处于B、C级能耗,海信全线产品均为A级甚至是以上,而海信A+++冰箱日耗电量比同行业A级产品少60%。如果开普敦343万人都使用海信产品,一年可以节电8.44亿千瓦时。
海信计划在南非设立撒哈拉南部区域总部,带动家电业务进一步向高端提升。海信的一大法宝是国际化与本土化相结合,海信在南非的生产线、销售终端聘请大量熟悉当地文化的黑人、白人员工。另一大法宝是社会责任,海信在南非积极参加公益活动,捐助孤儿院、公益文体活动,赢得良好口碑。
 
坚持品牌战略
 
海信在南非最成功的地方应该是坚持品牌战略,虽然创业初期打品牌是非常困难的。1993年,海信集团董事长周厚健对南非进行了考察,当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象,金融和贸易也非常规范,完全符合国际化标准。海信开始考虑从南非敲开非洲的大门。海信进入南非最初是从贸易开始。1996年注册了海信南非发展有限公司,次年建立了第一条生产线,实行本土化经营。2000年底,海信买下了韩国企业大宇在南非的工厂,之后又从国内引进生产线。到2010年,海信南非公司拥有员工180人,年生产能力35万台,其中主打产品彩电20万台,DVD播放机10万台。海信一步一步地走进南非,走一步往前看一步,走的路越长,看得也越远。
 
经营管理本地化
 
一个海外品牌进入陌生的环境后,能否适应本地的水土往往成为生存的关键。作为当时为数不多的开辟非洲市场的中国企业,海信选择了生产、管理本地化的发展道路。目前,海信南非的销售、市场和售后服务部门的经理都是由当地人担任,部门经理一级,一半以上都是南非本地人,其中大多数和市场接触比较紧密。
进入南非市场,不仅仅需要克服语言问题,好比在中国找到会说英语的人很容易,但要真正能懂得当地语言、文化和民俗并不容易。但中国企业有先天的优势,那就是,中国是礼仪之邦,中国人喜欢交朋友,能够以诚相待。
南非的人口由黑人、白人及印度人等不同群体组成。海信南非的员工中各种人群都有,他们彼此之间的差异很大,但中国人能在他们之间架起一座桥梁。不管黑人还是白人,如果员工家里有红白喜事、员工过生日、或者他们遇到困难时,海信南非都会去实实在在地帮助他们。公司经营和管理的情况也会透明度很高地告诉员工,从没把他们当外人。
 
准确市场定位
 
除了经营、管理的本地化,海信南非凭借市场定位的大众化求得了一方市场。南非市场的消费人群中,70%是黑人,20%是白人。这样的消费构成决定了要让南非市场了解你,必须先让黑人群体了解你。所以创业之初,海信南非经过深入的市场调查后,制定了相应的营销策略。
1998年,18寸彩电在中国国内市场上已基本被淘汰,但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。因为当时南非市场上韩国、日本企业生产的20寸彩电已经占据主导地位,如果中国品牌以同样或更高的价格进入南非市场,很难分得一份羹,所以海信选择了低价战略,将大批质优价廉的18寸彩电投入市场。事实证明,海信当初的市场战略是成功的。不仅质优价廉立刻成为了连锁店宣传海信彩电的卖点,而且赢得了南非消费者,尤其是黑人消费群体的口碑。
从1998年至今,海信南非的的销量、销售收入和利润以平均每年20%以上的速度增长。目前海信已经占据了南非彩电市场的15%。
 
承担社会责任
 
海信能成功融入当地社会,缘由之一就是海信在注重商业利益的同时,成功打出了“亲情牌”。进入南非之初,海信根据自己的实力,联手大型连锁店,开展对当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。海信还与南非红十字儿童医院签订了长期的合同。每销售出一台彩电,海信就捐出一块钱,帮助儿童医院修建手术室。南非红十字儿童医院专门给因艾滋病失去父母的儿童提供救助,是南非最大的儿童救治中心之一。捐助活动开始后,南非的舆论反响强烈,当地所有的大型连锁店都加入进来。不管是长期的合作伙伴,还是刚刚起步的连锁店,都表示愿意参与售海信彩电援助艾滋孤儿的活动。正因为如此,海信很快从默默无闻成长为南非家喻户晓的知名品牌。
 
组建大型营销网络
 
依靠大型连锁店网络,海信南非生产的彩电已经销售到南部非洲的大多数国家,如纳米比亚,莱索托,赞比亚。
企业在海外建销售渠道和网络,可以将产品直接销往海外市场,直接建立客户关系,减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说,建立自己的海外营销网络、扩展国际市场,由国内名牌变为国际品牌,这是必然的选择。海信在南非投资1000万美元建厂,为加强对“海信”品牌的塑造,海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店,并辅之以每年约30万美元的广告费,最终在南非电视机市场上赢得了较高份额。
海信南非的成功,不仅与海信成功的营销策略有关,而且得益于中国家电行业整体实力和国际形象的提升。■
 

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