【2014年04期】 品牌建设

方太:致力于打造自主品牌的高端厨电领导者
(本刊编辑部)

方太集团成立18年来,坚持走“专业、高端、负责”的可持续经营发展战略,不盲目追求扩张速度,奉行不上市、不打价格战、不欺骗的“三不原则”,秉承“人品、企品、产品,三品合一”的核心价值观,在为顾客提供一流产品和服务的同时,积极承担社会责任,做优秀的企业公民。
 
1996年,方太(fotile)正式诞生。
2007年,方太确定了“以专业驱动厨房科技,以中国(高端)厨房电器第一品牌为目标,做技术和设计领先的厨房电器专家”的品牌发展战略。在“2008中国消费者理想品牌大调查”中,方太吸油烟机、灶具被消费者认定为第一“理想品牌”。2013年,方太推出“让中式厨房也可以敞开,不用担心公用烟道,不用担心爆炒,远离微伤害,开创前所未有吸油烟效果”的全新一代风魔方油烟机,打破了欧式外观与吸油烟效果不可兼得的行业定论,带动公司当年整体业绩大增46%。
 
致力于高端厨具品牌的民营企业
 
创业初期的方太在浙江省宁波慈溪小家电产业圈中并不显山露水,但公司掌门人茅忠群却称得上是一个另类。因为他一直坚持做大品牌,努力开拓相对高端的一级市场。方太公司创立18年来一直专注于成套化、嵌入式高端厨电领域,目前已形成吸油烟机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、燃气热水器七大产品线,其中高端吸油烟机、高端燃气灶、高端消毒柜连续9年市场占有率遥遥领先,据中国行业企业信息发布中心公布的2013年油烟机行业最新数据显示,在高端吸油烟市场份额排名中,方太品牌以45.4%的份额雄踞榜首,继续稳坐高端厨电市场头把交椅。2010年公司营业收入突破20亿元人民币,2011年达到30亿元,2013年集团销售收入超过40亿元,位居行业第一。缴纳各项税费5.5亿元,同比增长69.41%。中质协顾客满意度调查结果显示,2013年方太烟机顾客满意度排名第一。
方太集团董事长兼总裁茅忠群当年在市场调研中发现,中国家电市场上,高端品牌都是清一色的洋品牌,而国产品牌都集中在中低端打价格战。为此,公司制定了坚持走“专业、高端、负责”的可持续经营发展战略,全面实施品牌定位重整计划,保持高强度的品牌整合营销,品牌实力不断提升。他经常说,“做高端最重要的是要耐得住寂寞,你不能看着人家中低端市场大就眼红。我们也从来不给别人贴牌,因为我们不是定位‘世界工厂’,方太要打造的是品牌。”为追逐高端市场,叫板洋品牌,公司确定了专业化、高端化和精品化“三化“发展战略。专业化就是专注于吸油烟机业务,做专做精做强;高端化就是只做高端市场,放弃广大但价格竞争激烈的中低端市场,有舍才有得;精品化就是既然做高端品牌,必须用精品来支撑高端品牌。”为此,他奉行不上市、不打价格战、不欺骗的“三不原则”。不上市就是为了能够真正的静下心来按照自己的思路去发展,而不会为了销售的利润不得不采取短期措施。不打价格战指的是既然产品已经定位高端,就不要轻易改变,既要抵制住短期的诱惑,又要耐得住长期的坚持,否则极易自毁声誉。不欺骗是因为现在欺骗顾客的事情太多,要想做好一个品牌,首先要对顾客不能欺骗。正是本着这种平和与不贪念的经营理念,方太产品的销售平稳增长,年增幅大概保持在20%-30%之间,保持了可持续发展。
据有关媒体报道,在经营理念上,为淡化家族制色彩,方太在公司管理层引进职业经理人制度,经营团队除茅忠群之外,总裁以下几乎排除所有家族成员介入,虽然家族成员可以持股,但不得参与方太的任何经营。在针对一直困扰中国企业,特别是民营企业职业经理人激励不足的问题上,方太借鉴了晋商的身股制。从2010年开始,公司向所有两年以上工龄的员工赠送“干股”,规定每年两次实施分红。享有身股的职工不需要投资入股,而是依据持有身股的多少参与分红。
 
坚持技术研发与创新
 
方太是吸油烟机、灶具、消毒柜国家标准的起草单位,也是全国吸油烟机标准化工作组组长单位。2010年,方太作为国内行业唯一代表加入“国际电工委员会(IEC)”,参与吸油烟机国际标准制定。“务实”、“重执行”是茅忠群的行事风格,这种风格亦体现在方太长期坚持研发与创新的态度上。在中高端厨电领域,技术是块试金石。正是意识到它的含金量,方太保持每年将年收入的5%投入研发中,公司拥有200余人的研发团队,积累了数十项厨电产品的核心技术,截至2013年8月,方太共获得国家专利近500项,其中发明专利近70项。拥有行业内首个国家认定企业技术中心,以及全球最大、最先进的厨电实验室,包括两个国家级实验室。
 
强化供应链管理
 
注重质量管理改进与创新。公司运用六西格玛等管理工具进行质量管理改进及创新,积极开展市场质量“百日攻坚”活动,全年市场综合维修率下降20%。为培养优秀的供应链现场管理干部,公司还成立了供应链革新学校。方太开创了现代儒家管理模式,并积极投身传统文化推广、慈善、环保等公益事业,努力践行企业社会公民责任,在卓越管理、社会责任、党建工作等方面均取得了令人瞩目的成果,2013年,公司先后获得了“中国家族企业社会责任奖”、“金蜜蜂企业社会责任·中国榜·成长型企业”、“中国企业培训示范基地”、“宁波市先进团组织”等荣誉。得到了各级政府相关部门、相关社会组织和各界人士的高度认可。
方太坚持与供应商共赢的原则,特别是与供方和合作伙伴的长期战略合作伙伴关系,追求共同进步。着力于专卖店渠道的布局与深耕细作,提高加盟商的行商与服务能力,加大对专卖店渠道的政策支持力度。目前已与10余家供方和合作伙伴建立了长期战略合作伙伴关系。
建立在线监测污水处理系统和固废处理制度,将节能减排的环保理念渗透到企业经营管理的每一个环节。2013年共处理油漆渣、活性炭等174.56吨,处理磷化污泥94.14吨。对于不能循环利用的生产废水,通过具有在线监测的污水处理系统,达到国家规定的安全标准后,再经污水处理管网排入污水处理厂。
 
秉承“三品合一”的核心价值观
 
方太一贯重视企业社会责任,并积极承担社会责任,2006年推出了业界第一个社会责任报告,并坚持至今。2009年,制定了“遵守法纪、弘扬道义、诚信经营、和谐发展”的CSR方针,完善了包括固废管理在内的CSR体系,将企业社会责任明确为法律责任、发展责任和道义责任三大方面。法律责任是必须做到的责任,法律责任包括产品责任、员工责任、环境责任、纳税责任以及其它跟企业相关的各种法律法规的遵守。这些责任都有相应的法律法规赋予企业的最低要求,是企业必须做到的,也是企业社会责任中的首要责任;发展责任是企业作为企业的核心责任,包括产品创新、员工发展、和谐发展和可持续发展;道义责任包括商业道德、共赢理念、慈善公益、文化传播等,是高级的社会责任,企业应当努力追求做到。为此,方太在其2013年卓越绩效管理白皮书中强调,方太秉承“人品、企品、产品,三品合一”的核心价值观,作为一家追求卓越的企业,不仅仅要为顾客提供世界一流的产品和服务,还要积极承担社会责任,做一个优秀的企业公民。同时,方太也要求员工成为德才兼备的有用之才,与企业共同成长,这三者相辅相成,缺一不可。而在“三品”中,又将“人品”放在首位,“人品”又包括传统美德(仁、义、礼、智、信)、职业道德、方太精神和职业能力等四个方面。
 
坚守差异化用户思维方式
 
方太之所以能够立于中国高端厨电市场潮头10年而不败,其核心就在于成功地坚守了一个基于品牌化企业的产品和科技双驱动的差异化用户思维方式,始终遵循着以消费者需求为核心的品牌价值传递理念,从而保证了企业得以在正确的道路上不断成长壮大。展望未来,在互联网时代下的核心就是以用户需求和体验作为最高的判断标准。方太也与时俱进,提出了“健康、环保、有品位”的理念,继续坚持以高端厨电领导者为定位,围绕“打造无与伦比的顾客体验”为动力,并将其作为2014年及今后的发展目标。茅忠群则为公司今后的发展提出了“四个坚持”:一是坚持高端定位,继续推动整个厨电产业转型升级二是坚持独创设计,继续引领嵌入化成套化厨电发展潮流;三是坚持不断创新,为用户打造健康环保有品位的生活方式;四是坚持社会责任,为行业为社会的进步发展贡献力量。■
 

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