【2014年09期】 品牌建设

中国品牌发展现状与品牌国际化对策
■ 赵萍

企业应千方百计将品牌建设与产品质量和提升服务相结合,实现渠道、产品、品牌三种核心要素的有机融合,脚踏实地从国内市场开启品牌创建的国际化之路。
 
一、中国品牌发展的主要成就
 
企业的品牌意识不断增强
我国的大部分企业,特别是大中型企业都认识到了品牌的重要性,形成了以商标为载体的品牌运作意识。以品牌的重要载体商标为例,国家工商总局数据显示,近年来,我国商标注册申请持续保持快速增长的良好态势,商标注册年申请量已连续两年超过百万件,2011年达141.68万件,比2010年增长32%,比2008年翻一番,创历史新高,连续10年位居世界第一。2012年前3个月,我国商标注册申请量同比增长7.7%,达28.89万件。累计商标注册申请量突破千万大关,达到1000.03万件,累计商标注册量689.3万件,稳居世界第一。
企业的品牌投入大幅上升
为了宣传企业品牌,许多企业一掷千金,并带来了良好的回报。以中央电视台的标王为例,1994年,孔府宴酒,这家来自山东省鱼台县的一家小型国有酒厂,以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。这家名不见经传的企业一夜之间家喻户晓。也使这个当初年产值不到千万的小企业,实现销售收入9.18亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲。1995年有一匹黑马秦池酒出现了,以6666万元抢摘“王冠”。1996年,秦池又以3.21亿元天价卫冕“标王”。秦池酒厂这家山东临朐县一县属小型国有企业,当年度企业实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长5到6倍。蒙牛在2004年花了3.1亿元成为标王,伊利在2008年成为标王,其所花费的成本是3.7亿元。但伊利、蒙牛的销售收入也纷纷突破了百亿元大关,分别达到121.75亿元和110.5亿元。
一些品牌的国际影响力提升
随着国内企业品牌意识的增强和品牌建设工作的推进,中国品牌的国际影响力不断提高。根据世界品牌实验室的研究,2012年,中国内地有23个品牌入选《世界品牌500强排行榜》,同德国并列入选品牌数国家排行第五位。其中,CCTV、中国移动、工商银行和国家电网入围品牌百强,中信集团、中国建筑和中国农业银行三个品牌首次上榜。中国正从商标注册数量第一大国走向品牌大国。但是,在品牌建设中,国有企业以及垄断行业的品牌知名度和竞争力远远高于其他所有制企业。中国目前知名企业品牌如海尔、娃哈哈、李宁等都没有进入前100名。
 
二、中国品牌建设的重大误区
 
不择手段打造知名度
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的载体,可以是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,品牌的真正价值源自消费者心中对该品牌的印象。一些企业仅仅注重品牌知名度的打造,把品牌塑造仅仅当作营销推广,对品牌核心价值重视不够,对商品的质量安全和售后服务重视不够,认为打造名牌就是大量投放广告,千方百计地提高知名度。夸大宣传、哗众取宠等炒作原料、功能、产地、广告使用者或代言者,以及靠各种存在、不存在的认证方式进行品牌推广的企业仍广泛存在。电视、报纸、网络广告的狂轰滥炸,电影中过度植入广告,甚至虚假宣传,不但对社会经济发展和消费者利益不利,对于企业本身来说也未必是件好事。因为品牌的价值源自消费者对品牌的信任、偏好和忠诚,如果一个品牌失去信誉,失去消费者的信任,品牌则一文不值。对于企业而言,过分依靠大量广告投放、不间断的各种促销战术等营销手段,会耗费大量资金。如果所取得的效果没有达到预期水平,会阻碍企业的发展,虽然风光一时,但最终难逃被收购兼并,甚至破产的厄运。
对产品质量重视不够
打造品牌的知名度和品牌形象固然重要,但如果产品的质量不过关,企业的品牌推广投入就付之东流。品牌本身具有三重属性,一是商品属性。品牌代表着特定商品的属性,这也是品牌最基本的含义,体现出给消费者带来的特定功用,这种功用其实其他品牌无可替代的;二是价值属性。品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现了生产者的某些价值感,这种价值感通过广告和其他传播方式传导到购买者和消费心理;三是文化属性,品牌本身附着特定的文化,是在文化层面与其他商品和品牌区分的重要特征,暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如,可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称,更体现出“乐观向上”的美国文化。但是,我国一些企业在打造品牌的同时,却忽视了品牌的基础——产品质量。“三聚氰胺”事件不仅打倒了“三鹿”品牌,甚至殃及国内整个奶粉行业的信誉。国内知名奶粉品牌伊利、蒙牛也不时爆出质量安全事件,让中国消费者对中国的奶业巨头丧失了信心。知名白酒品牌则纷纷受困于“塑化剂风波”,根据酒鬼酒的年报数据,2011年酒鬼酒的酒类销售收入9.6亿元,日均销售额约为263万元。2012年酒鬼因塑化剂事件爆发后,仅仅4天时间的销售损失就高达上千万元。
 
三、中国品牌国际化的对策建议
 
做好国内市场
近年来中国最终消费的增长速度远远高于欧洲、美国、日本等发达国家。1997年-2011年,中国最终消费的增长速度与金砖国家的印度、与金砖国家的印度、俄罗斯等国走势相同,呈现出高速增长态势。除了2002、2003年以外,中国的最终消费增长速度一直远远高于国内生产总值,成为中国经济增长的最主要拉动力之一。2011年,中国最终消费已经超过22.8万亿元,折合3.7亿美元,按照当前的增长速度,中国有望在2015年超过日本,在2020年超过美国,成为世界第一消费大国。因此,中国企业的品牌国际化之路必须从国内市场开始,在国内市场梳理良好的品牌形象,提高品牌附加值,在国内获得了足够的经验和实力之后,再进行品牌国际化,才能真正在国际市场上立得住。
夯实品牌基础
产品和服务的质量是品牌的基础。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。消费者通过品牌宣传活动接受产品后,最终还是要以产品的质量、功能和价值来判断产品的好坏。如果企业只是把精力和资金浪费在过度的营销和炒作上,而不是放在企业的研发、创新,生产出高质量的产品上,就是舍本逐末。因此,企业应千方百计将品牌建设与产品质量和服务的提升相结合,坚持诚信经营为本,提高消费者的满意度。同时特别关注消费者口碑的形成传播机理,有意识地引导消费者口碑来提升企业品牌的形象和影响力。通过产品和服务的差异化是创建在消费者心中创造一个与众不同的形象,这样的品牌形象才能将本企业的产品同市场内的其他产品区分开来,形成独特的市场形象,给消费者带来更多的价值。
加强渠道建设
如果品牌知名度提高了,消费者却买不到商品,则知名度并没有给企业带来实质的利益。因此,渠道建设是企业的品牌推广中不可或缺的一环。没有渠道,就没有品牌。有品牌知名度,却没有渠道覆盖率,这样的品牌大多昙花一现。消费者只有在日常生活中实际看到该品牌,能买得到该品牌,并做出实际的购买行为,才能实现品牌的价值。只有当顾客对产品的满意度评价高于同类竞争品牌,顾客甚至以选择、使用本品牌为荣,品牌才能具有更高的附加值。因此,品牌的推广必须实现渠道、产品、品牌三种核心要素的有机融合。渠道是品牌竞争中的核心武器。渠道建设的背后是企业整个运营价值链——生产基地、产能、物流、分销商、终端、销售团队、管理系统。产品的神秘配方、广告创意、媒体传播,只是这次大战的冰山之尖,真正的较量在海面之下的冰山之体——超大规模企业的运营价值链之争。■

中国机电产品进出口商会 版权所有

联系电话:010-58280923