【2014年10期】 企业之窗

海信:大力实施品牌国际化战略

近年来,通过致力于自主品牌建设,海信在全球范围内开展了一系列的高端品牌推广活动,形成了欧美发达区域和新兴市场两翼齐飞的品牌格局。
 
一、国际化取得长足发展
 
海信作为中国较早实施国际化的企业,为响应国家“走出去”的战略号召,在做好国内市场的同时,始终将国际化作为集团发展的一项长远战略来执行,并在集团内部树立了“海信发展的大头在海外”的共识。经过几年的不懈努力,海信在国际市场取得了长足的发展,也成为中国家电企业走出去的典型代表。
海信目前已经在海外建有16个分公司实施本土化经营,建有4个生产基地实施区域化生产,在欧美建有6个研发中心,面向全球引进高端人才,促进国内的设计、研发人员“走出去”。近年来海信致力于自主品牌的建设,在全球范围内开展了一系列的高端品牌推广活动,如冠名澳网体育馆、赞助澳网公开赛、赞助德甲沙尔克04俱乐部、牵手LotusF1车队、成为联合国环境署UNEP绿色创新奖全球首家合作伙伴、开展与联合国教科文组织的全球合作等,使海信品牌在海外市场获得了快速的发展。
2013年,海信在海外实现21.5亿美元的销售收入,其中电视8.9亿美元,冰冷产品4.1亿美元,空调4.4亿美元,电视、冰冷出口位居中国品牌前列。尤其值得一提的是,海信自主品牌在海外市场的布局已初见成效,电视自有品牌占比达51%,冰冷达32%,空调达22%,在欧美市场、新兴市场海信都有不俗表现,形成了欧美发达区域和新兴市场两翼齐飞的品牌格局。
 
二、海外出口成效显著
 
(一)电视产品出口大幅增长
2013年中国LCD电视出口量5456万台,同比下降0.86%,其中海信出口337万台,同比增长23%。出口额方面,中国行业出口106亿美元,同比下降8.56%,其中海信出口8.1亿美元,同比增长7.17%。
今年受巴西世界杯的刺激,以及欧美经济复苏的影响,中国电视出口形势好转。海关数据显示2014年1-8月份,中国LCD电视出口量4461万台,同比增长43.9%,其中海信出口346万台,同比增长62.2%。出口额方面,中国行业出口81.7亿美元,增长30.2%,其中海信出口7.5亿美元,增长43.6%。
从出口市场看,海信电视产品的主要出口区域是北美、中东非,占到海信出口的60%以上。2014年,海信调整其欧洲市场布局,对欧出口也取得了明显的增长。与此同时,海信电视加大了智能、ULED、4K等高端产品研发和推广。在中国市场,海信首发的ULED和VIDAA智能电视销量持续走高。在国际市场,海信加大高端产品出口,海信4K电视成功跻身到美国、欧洲、澳洲、南非等发达国家和地区的主流卖场。
根据市场研究机构Display Search发布的全球彩电市场调研报告,今年第二季度,全球电视出货量为5100万台,与去年同期持平。海信的出货量份额提升至4.8%,出货额占比提升至5.2%,排名第四位,仅次于三星、LG和索尼。Displaysearch第二季度统计显示,在大屏电视市场上,50-54英寸规格海信以9.4%位居第三;55-59英寸规格海信以10.1%的占有率居第三位。而海信4K电视表现也很突出,居全球出货量第三位。
根据DisplaySearch预测,全球电视出货量2014-2016年将呈现3%-4%的年复增长,但液晶电视的价格将逐步走低,导致从2011年开始全球电视出货额步入了下滑通道。作为世界的制造中心,随着日系企业的衰落,中国彩电在未来将会继续保持着出口优势。
(二)冰冷产品稳步增长
2013年中国冰箱冷柜出口量3074万台,同比增长6.92%,其中海信出口375万台,同比增长9.64%。出口额方面,中国行业出口48亿美元,同比增长5.84%,其中海信出口4.4亿美元,同比增长6.86%。海关数据显示,2014年1-8月份,中国冰冷产品出口量为2326万台,同比增长10.2%,其中海信出口301万台,同比增长18.8%。出口额方面,中国行业出口36.4亿美元,增长12.3%,其中海信出口3.5亿美元,增长17.9%。根据Euromonitor预测,2014-2016年,全球冰冷出货量将呈现4%左右的年复增长。但中国白电产品多数还是传统的OEM操作模式,欧美传统白电品牌仍在欧美等主要市场占据着主导地位,加之欧美制造业的回归等因素,将对中国未来出口形成严峻的挑战。
(三)空调产品出口有所下降
2013年中国空调出口量4381万台,同比增长0.86%,其中海信出口202万台,同比增长10.33%。出口额方面,中国行业出口100亿美元,同比增长3.24%,其中海信出口3.9亿美元,同比增长5.63%。海关数据显示,2014年1-8月份,中国空调出口量3467万台,同比下降7.3%,其中海信出口155万台,同比下降1.3%。出口额方面,中国行业出口77.8亿美元,同比下降6.8%,其中海信出口3亿美元,同比下降2%。根据Euromonitor预测,2014-2016年,全球空调出货量将呈现6%左右的年复增长,但是随着其它国家贸易壁垒加强,国际经济复苏不确定因素增多,制冷剂切换等因素影响,对中国未来出口将构成严峻的挑战。
 
三、海外自有品牌业务持续快速增长
 
近年来,海信的海外品牌业务持续快速增长。2014年1-9月,海信海外品牌收入同比增长58.5%,品牌占比由2007年的不到10%提升到目前的49.8%。品牌销售量同比增长64.4%,品牌占比是48.0%。
(一)自有品牌电视产品出口量值同比增长翻倍
2014年1-9月,海信品牌电视海外市场收入同比增长了110.8%,品牌占比达到59.4%;品牌销量同比增长150.8%,品牌占比达到53.8%。其中对美国出口额同比增长162.4%,品牌销量增长380%;对墨西哥出口额同比增长338.7%,品牌销量增长324.9%,行业排名第6;对南非出口额同比增长46.3%,品牌销量增长59.3%,行业排名第2;对澳大利亚出口额同比增长23.5%,品牌销量增长12.9%,行业排名第6。
(二)自有品牌冰箱产品出口大幅增长
2014年1-9月,海信冰箱海外市场品牌收入同比增长了51.6%,品牌占比达到37.5%;品牌销量同比增长50.4%,品牌占比达到25.3%。其中,对南非出口额同比增长33.3%,品牌销量增长28.1%,行业排名第2;对澳大利亚出口额同比增长40.2%,品牌销量增长42.3%,行业排名第5。
 
四、海信电视海外市场增长的原因
 
一是实施全球化品牌布局。海信目前已经在海外建有16个分公司实施本土化经营,建有4个生产基地实施区域化生产,在欧美建有6个研发中心,面向全球引进高端人才,促进国内的设计、研发人员“走出去”。
二是海外市场持续的品牌投入见成效。在海外市场的开拓中,海信一直坚持自主品牌战略,通过持续的品牌建设提升海信品牌对市场的影响力。为此,多年以来,海信在国际大型展会如CES、IFA、米兰展等中频频亮相,同时借助澳洲体育馆冠名和澳网、赞助沙尔克04足球俱乐部、牵手LotusF1车队、成为联合国环境署UNEP绿色创新奖全球首家合作伙伴、开展与联合国教科文组织的全球合作等等全球赞助活动,海信品牌也进入了越来越多国际消费者的视线。品牌知名度的不断提升,海信品牌对市场的正向影响力不断得到体现和加强,这也直接推动了海信产品在海外市场的销售。
三是与全球大型渠道的合作提升产品销量。目前在美国,海信已经与全国性连锁渠道沃尔玛、bestbuy、costco等大型连锁超市建立了品牌战略合作关系,从渠道上保证了海信产品在美国市场的销售;在欧洲,海信成功与德国第二大连锁渠道EP集团结为战略合作伙伴,共同推进海信高端产品在欧洲市场的布局;在澳大利亚,海信品牌已进入当地主流连锁渠道JBHI-FI、Harvey Norman、Good Guy等,市场占有率稳居前五。
四是产品竞争力的不断强化。在海外市场开拓方面,海信坚持“高质中价”的品牌定位,凭借更具竞争力的产品赢得全球消费者的认可。为此,海信在中国、北美、欧洲等地都建立了研发机构,同时通过持续不断的海外融智和与麻省理工大学媒体实验室的全面战略合作,推动着海信不断攻克主导产业的关键技术。当前,海信之所以在海外市场坚持高端产品战略,就是因为高端产品代表了企业的品牌和形象,是企业利润的源泉和良性发展的根本。■

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