【2015年04期】 品牌建设

机电产品出口品牌建设且行且进
(本刊编辑部)

一、从全球排行榜看中国品牌现状及主要特点
 
全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的《2014年度中国最有价值品牌》排行榜中,海尔、格力、美的三个家用电器类品牌入榜。而在该公司发布的2014全球百强品牌排行榜中,华为成为首次上榜的中国大陆品牌。
全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略公司发布的《2014 BrandZ最具价值全球品牌》百强榜中,中国有11个品牌登上榜单,但主要是银行保险类、石油石化类和网络电信类,中国机电品牌无一上榜。该公司推出的《2015 BrandZ最具价值中国品牌》榜单则显示,科技行业成为最具价值的行业。联想、海尔、格力、美的、比亚迪、中兴、长城汽车、老板电器、海信、苏泊尔、TCL等11家机电类品牌上榜,其中,中兴通讯的海外收入占比高达53%,表明中国品牌的全球业务正在不断增长。
由世界品牌实验室根据品牌的世界影响力(即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力)独家编制的2014年度(第11届)《世界品牌500强》排行榜显示,食品与饮料行业、传媒行业和汽车行业为上榜品牌最多的行业。互联网行业表现突出。排名前十的品牌中,科技品牌占了六席。中国内地入选的品牌共有29个,其中入围百强的品牌有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动、联想。腾讯、百度、阿里巴巴和中国华信为首次上榜500强。从行业分布看,传媒、银行保险类占10个,电信、互联网占6个,计算机、通信与电子、数码与家电类占4个,工程建筑、能源类占7个,航空、食品饮料类占2个。机电产品类品牌仅为5家(联想、海尔、华为、长虹、中国铁建)。
该机构发布的2014年度《中国500最具价值品牌排行榜》入选了来自食品饮料、纺织服装、传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等在内的25个相关行业的品牌,品牌价值在2000亿元以上的品牌共有2个(工商银行和国家电网),绝大多数品牌(共有303个)价值在100亿元以下。排行榜前10名中,7个是央企品牌(国家电网、中国石油、中国移动通信、中国人寿、中化、中国一汽)。食品饮料业依然是入选品牌最多的行业,共有73个品牌入选,占总入选品牌数的14.60%。汽车(29家)、摩托车(7家);通信、电子、IT(17家);机械(30家);家电(19家)和外向型建材公司(8家)(本文统称机电行业品牌)共计110家入选,占比22%。其中,具有世界影响力的品牌有40个,包括机电类品牌12个(中国一汽、联想、华为、海尔、上汽、长虹、中航工业、格力、中国南车、中国建材、上海电气、中国中材)。
上述品牌排行榜虽然编制方法和评判标准有所差异,但均从不同角度显示出如下特点和发展趋势:
一是随着中国企业营销策略和执行力的不断提高,中国品牌与国际品牌之间的差距正在逐渐缩小,但中国品牌国际影响力和知名度仍有待进一步提升;
二是随着政府对市场经济的不断重视,私营品牌(也被称作为市场导向型品牌)价值占比有所提升,譬如在BrandZ最具价值中国品牌100强总体价值中的占比已达47%,与国企品牌(53%)呈势均力敌态势;
三是科技和零售业的跨界相互融合,例如,零售商们与科技公司合作,提供数字化产品和服务、移动支付解决方案和在线离线(O2O)商务解决方案等等。互联网的兴起使卖家通过更多的渠道传播品牌形象;
四是中国品牌在全球不断崛起。联想(62%)和中兴通讯(53%)超过半数的营业额都来自于海外市场;
五是创新和创造力日渐成为品牌建设核心竞争力。在竞争日益激烈的行业里,品牌建设、创新投入和与消费者的互动将是取得品牌经营成功的关键因素。
 
二、机电出口企业品牌建设概况
 
汽车
随着企业“走出去”进程加快,以及“一带一路”战略的落实,中国制造的汽车正纷纷加速自主品牌海外开拓力度,并逐渐获得越来越大的国际市场份额。目前,长城汽车已经在俄罗斯、印尼、伊朗、越南、埃及、乌克兰、保加利亚、塞内加尔、委内瑞拉、菲律宾、马来西亚、埃塞俄比亚等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂。长安汽车规划到2020年,海外市场销量达到40万辆,并将推进巴西、俄罗斯、伊朗三大制造基地的建设。力帆汽车计划在2015年开建俄罗斯工厂。2010年8月,吉利汽车完成了收购沃尔沃的最终交割仪式,沃尔沃轿车公司的全部股权从福特汽车转移到了吉利汽车名下。瑞典沃尔沃汽车公司最近宣布,将于2015年二季度起,向美国市场推出在中国成都沃尔沃工厂生产的包括S60在内的两款新车型,这预示着中国制造的汽车首次进入美国市场。
 
装备产品
2014年,中国装备制造业出口额达2.1万亿元人民币, 在全部产品出口中的占比已达到17%。产品覆盖铁路、移动通讯、工程机械、核电设备等诸多行业。其中铁路“走出去”正逐步从初期的设备供货向设计引领、技术带动、施工建设、运营维护的全产业链输出转变。以中国南、北车为代表的铁路装备制造企业,在自主核心技术上取得突破。凭借一流的产品和优良的服务,通过投资、并购、合资合作等方式,推动产品、技术、标准和服务,以及相关产业“走出去”,在国际铁路市场上成为中国品牌的代表之一。全球权威品牌评估机构世界品牌实验室发布的2014年中国500最具价值品牌》榜单显示,中国南车的品牌价值以352.26亿元,名列中国机械行业第一位,已具有世界影响力。2014年,中国南车的海外订单达到了37.6亿美元,当年中标的南非28亿美元的591台内燃机电力机车车辆采购项目是我国高铁设备在海外最大的一个订单。北车5.67亿美元中标波士顿地铁,标志着中国轨道装备首次进入美国市场。
核电、特高压、4G、建材、重大基础设施建设领域的装备产品也纷纷在国际市场一展身手,新松机器人依靠技术创新和近五百项专利,公司整体实力已经跻身全球机器人企业前列,其所研发的大负载真空机械手打破了国外垄断,为中国品牌赢得了一席之地,目前公司产品已出口十几个国家,成为迈向国际市场的中国机器人的“领头羊”。2011年,三一重工并购在业内拥有“大象”之称的世界混凝土机械第一品牌--德国普茨迈斯特公司,这是当时中国在海外市场的最大一笔收购。另外,中国哈尔滨飞机公司与俄罗斯FLY航空公司签定4架运-12系列飞机出口协议,中国国产飞机首次进入俄罗斯航空市场,中国自主三代核电技术出口拉丁美洲也加快了中国装备制造企业品牌产品走向世界的步伐。
从“中国制造”到“中国建造”,反映出中国参与国际分工姿态的转变。在“建造”背后,带动的是大量装备类资本密集型产品的对外出口。输出商品的技术含量“由低到高”,从低附加值的日用品到高附加值的电子产品、大型机械设备;参与国际分工“由浅入深”,从单纯的商品出口到产品、技术、服务的“全产业链”输出。中国品牌产品正逐渐扩大在国际市场的影响力。
 
家电
中国是名副其实的世界家电生产中心。一批颇具规模和竞争力的家电品牌,联想、海尔、华为、美的、格力、海信等正逐渐成为全球消费者熟知的品牌。
当前,以智能化为代表的新技术革命对传统家电企业提出了新的发展课题,以跨境电商为代表的贸易方式变革更是给传统贸易带来挑战,全球家电市场的竞争已演变为品牌的竞争。海尔坚持以自主品牌拓展海外市场,在技术创新与标准制定方面都达到了行业领先水平;格力致力于技术创新,产品已经远销全球100多个国家和地区;美的正努力打造成为全球家电产业的“创新力”标杆;TCL通过推出“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略,从以经营产品为中心转向以经营用户为中心,2014年彩电出口量(760万台)中自有品牌占比达40%;海信是唯一全部以自主品牌进入美国沃尔玛、BESTBUY和COSTCO等主流销售渠道的中国彩电企业,2014年其彩电出口量(540万台)中,自有品牌已占58.7%。
 
手机
2014年,出口规模占据主导地位的仍是富士康、三星等外资品牌或代工厂,国产品牌手机出口的份额仍远远低于外资品牌。从出货量看,市场调研机构TrendForce报告显示,2014年中国智能手机品牌出货量为4.5亿部,占据全球智能手机出货量40%的份额。在全球智能手机出货量十强中,中国生产商占据六席。联想全球智能手机出货量仅次于三星和苹果,华为小米出货量分别位居全球第五和第六位,酷派中兴TCL也进入全球智能手机出货量前十。
 
三、品牌建设需关注的问题
 
对自主品牌概念仍存歧义
目前社会和业界仍对如何界定自主品牌,尤其是中国自主品牌存在不同看法。有些观点认为,只有“中国品牌”或是“自创品牌”才是自主品牌,把开放合作中创建品牌变成了封闭单干创建品牌;有些观点认为合资企业的品牌也应算作企业的自主品牌,这一观点在汽车制造业中表现尤为突出。譬如对长城、比亚迪、奇瑞、吉利等中国自创品牌不存在异议,但对于合资品牌算不算自主品牌则争议较多,特别是对于被吉利100%股权收购后的沃尔沃是否属于中国自主品牌更是莫衷一是;也有越来越多的人更趋向于认为,培育和塑造自主品牌并非一定要从头做起,自我培育。相关调查报告显示,在市场上,消费者最终关注的是品牌为其带来的价值,顾客忠诚度主要来自于品牌,而不是品牌的所有者。因此从某种意义上说,企业拥有品牌比创建品牌更为重要。
 
产品附加值不高,出口品牌缺乏竞争力
虽然我国经济总量在国际上排第二,贸易总量排老大,但仍难以摆脱品牌弱国的尴尬。当前我国自主品牌存在的最大问题就是品牌附加值不高,影响力不大,竞争力欠缺。说到底是自主创新能力不足。
Interbrand发布的《2014年全球企业品牌百强榜》中,排名靠前的仍然是苹果、IBM、微软、三星电子、松下、索尼、本田、日产等美、日、韩国企业,中国仅有华为技术一家上榜,且位列第94名,说明我国企业出口品牌国际影响力与国际同行相比在核心技术和品牌溢价上仍存在很大差距。
在高端市场领域,中国手机生产在主要核心技术及专利方面仍被欧美厂商控制。世界品牌实验室《世界品牌500强》排行榜结果也显示,从品牌拥有数量的国家分布看,美国占据500强中的227席,且排行榜前10位全部被美国品牌包揽,继续保持品牌大国地位,法国以44个品牌位居第二,英国以42个品牌入选排名第三,中国只有29个品牌入选,其中机电产品类品牌仅为5家(联想、海尔、华为、长虹、中国铁建)。
中国机电出口企业品牌竞争优势欠缺,主要体现在:
一是出口品牌在国际市场覆盖率较低。世界知名品牌一般具有较高的国际市场占有率,而我国的出口品牌大多是中低档商品的品牌,销售价格较低,且产品同质化现象比较严重,企业品牌竞争优势难以提升。
二是出口企业品牌含金量低、创新能力差。长期以来,我国长期处于核心技术不足的粗放式发展阶段,在产业链利润理论的“U”型结构中经常位居谷底。近年来,虽然机电出口企业生产水平和国际市场占有率不断提升,但仍然存在“大而不优”、“大而不强”的问题,新品牌少,具有创新性和高附加值的高新技术产品品牌更少,产品附加值和利润升值空间严重受限。
 
商标战略意识薄弱,知识产权纠纷常态化
商标是品牌的重要载体,也是企业的无形资产。由于一些企业缺乏品牌商标的国际注册和保护意识,商标侵权现象逐渐增多,不少著名商标在国外被抢注。相关统计数据显示,自上世纪80年代起,中国出口商品商标已被抢注2000多起,造成每年约10亿元无形资产流失。另外,一些企业在外资对我国知名品牌的竞争策略性收购中缺乏对自主品牌的保护意识。有关调查发现,在合资企业中,70%以上的中国自主品牌在收购后都被闲置,只有不到30%的品牌被用来做市场。
 
品牌之路知易行难
从近年大家电出口情况看,除了海信、海尔、美的这样的企业自主品牌在国外市场表现较好外,大多数中小型家电企业仍然处在艰难的转型期,资金短缺、利润日益微薄、技术研发存在紧迫感、国内市场低价无序竞争等压力都让企业在品牌建设进程中步履维艰。另外,相关政府部门对企业自主品牌国际化发展缺少政策导向、专业帮扶和指导也是导致企业缺乏自主品牌建设动力的原因。
 
四、出口企业品牌建设发展趋势
 
全球化知名品牌必须融入全球价值链
当前,全球家电市场的竞争已演变为品牌的竞争,“自主品牌”必须是被全球市场认可的全球品牌才更加有生命力。中国企业应充分发挥在某些技术方面的优势,塑造具有差异化品牌特色、较高附加值和影响力的出口品牌,才能实现国产品牌向国际化的迈进。据世界权威数据统计机构欧睿国际发布的数据显示,当前中国制造在海外市场的自主品牌占比仅为3%,这充分凸显了大多数中国企业进军海外市场时面临的尴尬。
 
拥抱互联,打造品牌营销新格局
据工信部和国家统计局数据,2014年中国网络零售交易额已经达到2.6万亿元,同比增长41%。网购交易额已大致相当于社会消费品零售总额的10.7%,家电市场线下向线上迁移的趋势愈发明显。2014年我国B2C家电网购市场规模(含移动终端)达到2011亿元,同比增长51%。其中,平板电视、空调、冰箱和洗衣机四类大家电产品合计约594亿元,同比增长72%;小家电产品约310亿元,同比增长78%;手机产品约1107亿元,同比增长40%。家电网购市场规模将继续扩大,预计2015年中国家电网购市场(不含手机)销售额占整体家电市场的比例有望达到15%。互联网的快速发展、互联网+型企业理念为家电企业转型升级、创新发展开辟了广阔的空间。
 
加快向自主品牌出口过渡
代工厂商很大程度上依赖于下游厂商,缺乏自主性、自主品牌和技术,没有议价权,抵御风险和应对危机的能力也非常有限,一旦丢失主要大客户,企业生存堪忧。企业只有改变经营思路与策略,加快自主创新,实现代工向自主品牌的转变,真正掌握核心科技,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。在看待贴牌代工和创建自有品牌利弊方面,不少企业经营者已经感到,贴牌代工生产越来越受到议价能力低、同行竞争激烈、客户资源不稳定等诸多限制,而创建自有品牌出口则能够拥有相对稳定的客户来源,有利于品牌推广和企业长远发展,产品赢得国外市场的机会反而更大。
 
全力提高品牌竞争力
除政府和全社会为培育创建中国品牌营造良好的市场环境外,中国企业自身必须不断提高技术、质量和服务水平,打造品牌核心竞争力;积极构建全球资源配置格局,通过投资、并购、合资合作等方式,不断加快海外战略布局;推动产品、技术、标准和服务“走出去”,并逐步向产品+服务的模式发展;构建自主化、协同化、全球化的国际营销网络体系,不断提升市场协同效应。与此同时,企业在市场运作中还应突出质量和信用,将中国装备和国际产能合作打造成靓丽的国家新“名片”。■
 
 

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