【2015年05期】 经贸实务

搜索引擎营销全解析
(据2015年第九届中国机电进出口企业年会交流资料整理)

搜索引擎营销主要有两种方式:一是SEM(国外一般叫PPC),是指搜索引擎广告的收费方式,即广告有人点击才付费;第二个是SEO,即搜索引擎优化,通过改善网站效果,提升在非付费搜索引擎中的排名。本文详细介绍这两种营销方式。
 
一、付费的搜索引擎营销——SEM
 
从北美数据看,2014年搜索引擎点击广告中间价格是62美分,相当于3-4元人民币。平均一个广告账户大概有1047个关键词。国内企业在搜索引擎投放广告的账户关键字很少,如只投几十个,效果通常较差。美国百强电商平均每年花费15万美元在搜索引擎广告上,付费的搜索引擎广告(SEM)可以产生48%的流量,付费搜索是目前互联网广告里灵活性最高,效果最好的,比门户广告、社交媒体广告等具有更明显优势。
再看美国几家代表性电商在搜索引擎方面的投入和产出:第一家,北美第一大电商——亚马逊,2014年在付费搜索上投入1.5亿美元,位居美国零售业第一,与2013年相比增长57%,其购买的搜索关键字的数量228万,2.4亿个页面被搜索引擎收录,权重是8(0-10,越高越好),SEO和SEM的配比是64比36;第二家,全球最大商业连锁企业——沃尔玛,2014年付费搜索投入5400万美元,投入费用在美国零售业排第四,增长70%,关键字25万,谷歌页面收录量有886万,网站权重是7,免费的搜索流量和付费流量的配比是92比8,92%是免费流量,8%由5400万美元贡献。第三是全球第一大自有品牌电商——苹果官网,2014年搜索广告投入2500万美元,占美国零售业第十位,增长13%,页面收录量1.4亿,因为苹果品牌知名度,权重比较高,达到9。可以认为,即使在品牌知名度较高的情况下,搜索营销都占有很大比重,而中国企业知名度相对较低,对搜索引擎的依赖度应更高一些。
搜索引擎除了带来流量外,还是了解用户需求的最佳途径,过去做用户调研了解消费者需求相对麻烦,现在借助搜索引擎,通过看用户所搜内容可以来看市场的需求和竞争情况,这比任何的调研手段来得直接和准确。外贸行业也可以通过关键词进行一些研究,如搜:空气压缩机,可以发现2014年12月份,全球有100多万人在搜索空气压缩机,平均每月11万人,平均点击价格是将近9元人民币等等,这样的关键词数据帮我们了解全球的需要。
搜索引擎还有一些非常好的工具,比如谷歌可以帮助分析和比较全球各地的商业机会,如可以分析出G20国家里,美国、印度、日本、英国、法国是空气压缩机需求量最多的国家,还可以通过相应关键词的点击成本和竞争程度等找出最有效的市场。总之,可以利用搜索引擎背后大量有效数据了解用户及需求,反过来影响商业决策及改善网站等行为。
搜索引擎广告的竞价排名,主要看企业的竞标价格和网站质量。一般情况下出价越高,排名越前,但搜索引擎同时要评估网站质量,比如虽然出价两块钱,但谷歌认为你网站的质量可以给十分,别的公司出了三块钱,但是谷歌认为其网站质量度只有五分,权衡后出价两块的会排在更前面,可见,在搜索引擎上获得多少投资回报率,取决于公司具体运作能力。
企业要优化搜索引起广告策略,一是要选择合适的搜索媒介;二是要设定投放目标,这一点在互联网广告中显得尤为重要,无目标地先投二三十万试水,反馈无效果,是一些外贸企业常见的误区,投放互联网广告所花费用一定要有明确目标,我们花十万希望得到相应多少流量和订单,如果投了一两万发现不对,应及时调整,使后面的八万花费更为有效,这是与在传统媒体做广告的一个重要区别;三是投放策略,不可无目的乱投,现实中不少企业就是乱投,应明确投放策略并持续优化,这是与传统广告的另一个差别,互联网广告的实质就是可优化,持续优化才能使广告的效果不断提升。
SEM的整合和出价管理的前期是广告策划,后期是数学问题。单个、多个关键词的出价组合都要有策略,假设出五块钱排第一,一块钱排第三,定哪种策略性价比更高?这需要企业视情况,通过不断尝试来把握;同样,多个关键词的最佳投放组合也需策划,后期同样是精密的数学问题,经此实现搜索引擎广告的优化。另外,近两年谷歌一种增长较快的新广告形式也值得关注,用户搜索商品时到不仅能呈现商品图片,还有商品价格、名称等信息,搜索者点击进入页面就可直接下单。
此外,我们也看到一个明显的趋势,广告成本日趋增加,给企业带来负担也在加重,这需要我们在做好付费广告的同时,也要在免费搜索上下功夫。
 
二、免费的搜索引擎优化——SEO
 
SEO,即免费的搜索引擎流量。在所有网络营销中,SEO是投资回报率最高的营销渠道。原因很简单,它量级大,与付费搜索引擎不同,SEO无论被点击多少次,成本都是零,SEO是间接成本,如自己网络运营人才操作、寻找服务商等成本,如果运营出色,SEO无疑是性价比最高的网络营销渠道。
(一)SEO的五大优势。一是低成本,每一个点击成本是零;二是高质量,因为都是优质用户搜索,点击你是因为想要你的产品,转化率最高;三是能体现品牌价值,与硬广告受众的曝光价值不同,搜索引擎发挥的品牌价值更多是在当人们对产品不了解的时候,例如,我们想买打孔机,不知道哪家的好,从百度搜到几家作对比,认为其中一家应该不错,再加上网站美观、内容也好,就会认为他或是行业佼佼者,这就是搜索引擎发挥的品牌价值;四是能够保护企业名牌,例如,潜在用户通过线下渠道听说了某家企业,于是上网搜看关于这家企业及其所售产品的信息,如果发现很多负面信息,就造成用户丢失,正面信息越多的企业,会有更好的排名;五是提升网站价值,只有通过SEO打造一个用户、搜索引擎都喜欢的好网站,谷歌等搜索引擎才能给我们好的排名。
(二)SEO的主要工作步骤。企业如何做,在搜索引擎网站的排名才能靠前呢?搜索引擎主要有三个工作步骤:抓取、收录和排名。根据这一工作原理,我们网站做优化就有三个任务:第一,优化网站使其更容易被搜索引擎抓取,且不只是让搜素引擎找到我们的网站,还要找到网站里包含的所有页面;第二,研究搜索引擎收录标准,网站保持较高更新频率,以此提升被搜索引擎收录的几率,搜索引擎更喜欢“新东西”,网站不更新,排名一定不断后移,此外,应避免因网站内容差被搜素引擎判定为垃圾网站;第三,通过研究搜索引擎排名的工作原理优化网站,排名是搜索引擎的核心算法,一般有200-300种因素决定一个网站的排名位置;此外搜索引擎自身也在不断调整自己的排名算法,比如为让用户搜索出的东西更精准、让垃圾网站出现几率更低,2014年谷歌的排名算法有500余次更新。因此我们应尽可能让自己的网站在各方面都满足搜索引擎的算法,有的放矢,排名才会不断提前。
(三)SEO优化网站的三大支柱,即技术、内容、外链。第一大支柱技术,与网站架构、网站代码等相关,第二支柱是内容,包括关键词的部署、内容的优化和原创等,第三部分是外部链接,指从别的网站导入到自己网站的链接。前两个都是与网站自身相关,叫站内元素,后一个与站外相关,这三者构成的网站优化体系最终决定了网站排名。
(四)SEO的四个“现代化”。第一是产品化,就是将网站本身视为一个产品,像做产品一样做好它、优化它;第二是多元化,当今信息呈现的方式多元(文字、图片、地图、多媒体),因此在网站优化上也应多元化;第三是移动化,随着移动互联网技术的日益成熟和普及,移动搜索所占份额不断扩大,因此,企业应重视移动端网站的建设和优化;第四是社交化。当前Facebook、Twitter等社交媒体的传播作用愈发重要,做SEO应有所结合。
 
三、使用SEM和SEO的利弊分析
 
(一)SEO相较于SEM的优点。SEM和SEO相比各有利弊,因此都需要做,相互补足。SEO优点之一投资回报率高,一次性花费做好网站了,很长时间流量都会提升,且每次提升都不用付费,平摊下来成本很低,而SEM每次点击都要花60美分左右,投资回报率低。第二个优点是效果稳定,SEO自然优化后,即使什么都不做,排名依然会靠前,在一段有效时间内的效果是延续的,而付费搜索或其他广告只要预算一停,广告立马消失。第三个优点是流量增长潜力大,SEO自然优化的杠杆作用非常大,比如SEM按单价计算,一次点击五块钱,100万的预算可以买20万次点击量,而SEO优化得好,同样100万的预算可以带来50万次点击流量的效果,甚至更多。第四个优点是短时间内不易让竞争对手超过,SEO可以建立一定的竞争门槛,比如在SEM情形下,竞争对手可以用更多预算在短时间内抢走用户,而SEO的自然优化需要时间积累,需要持续技术积累,用半年一年的时间不断改善网站,从而形成的优势,不是“财大气粗”的竞争对手短期内能超越的。第五个是可信度高,什么是付费广告,什么是自然优化的搜索结果,国外用户基本是能分清的,用户搜索后发现是广告,这会自然跳出,因为他们知道这是花钱买的,如果判断是自然排名,则认为真实可靠。
(二)SEO相较于SEM的缺点。第一个缺点是见效慢,付费搜索广告投入即有效果,而SEO则需要时间分析网站的问题,改善网站技术和内容,然后“吸引”搜索引擎重新抓取收录,短则1-2个月,长则3-5个月才能见效。第二个缺点是SEO需要技术支持,付费搜索引擎简单,一个营销人员就能搞定,不需要技术支持,而SEO需要改进网站,需要技术的支持,自己招人有成本,找外包需要成本,成本计算复杂,不如SEM下直接按点击量计算来得方便。
 
四、企业开展SEM和SEO线上营销工作的流程
 
对企业而言,应该何时启动自然搜索排名的优化(SEO)?何时启动付费搜索(SEM)?具体流程应该如何安排?下面逐步介绍。
(一)上线前的准备。首先,没有网站肯定是做不了SEM的,此时投放广告意义不大,因此要先有网站,最好的情形是没有网站,根据用户搜索的内容分析并决定我们该创新什么样的内容,做怎样的网站;如已有网站,可以同样的出发点对旧网站进行改良优化。第二个是网站的技术架构,如何设计功能和技术架构,如何规划页面,写何种页面代码,什么样的网页技术规范和呈现会被用户以及搜索引擎喜欢,前述这些底层信息需在上线前合理地确定,因上线后再改会很困难。因此,SEO在网站上线之前3-6个月就要启动,前期工作需深入到网站开发的每一个环节,从策划,写代码,到设计,到上线前测试等。
(二)SEM测试阶段。内测完毕网站上线后就可以开始投入搜索引擎广告了,但此时绝不是大金额投入,一开始一定是小预算,先花几千,再花1-2万,主要用来测试,在关键词精准的前提下,需要测试有多少用户对我的产品有兴趣,并测试目标消费者构成到底是怎样的,根据测试结果改进网站,网页不行改网页,广告不行改广告。
(三)SEO观察阶段。此时,SEO还不会发挥效果,因为搜索引擎还不知道你的存在,但搜索引擎已经进入慢慢收录我们网页的阶段,此时通过细心观察和分析,发现收录进程中存在的异常,什么页面没被收录,什么页面收录得好,再分析原因。
(四)SEM大范围投放阶段。SEM投了2万块钱发现某些关键词转化率很高,且衡量成本能够接受,此时就可以加大投放,效果会很明显,流量越来越高,转化率越来越高。在此期间,越来越多网站页面被收录,收录之后一些竞争不激烈的关键词开始有排名了,甚至可以排到前列;竞争激烈的关键词可能还需时间才能排到较好位置。
(五)SEM稳定阶段/SEO起效阶段。这一阶段SEM付费推广也进入一个平静稳定期,由于精准的关键词几乎已经买完,剩下的都是不精准的关键词,SEM到了一个临界点,即目前我们能接受的投入的最佳值,再增加投入也达不到之前倍增的效果了。过了这个点,效果和预算将成反比。而与此同时,SEO开始发挥效果。
(六)SEM和SEO的结合阶段。当SEO逐渐从竞争不激烈的词到重点关键词都有排名,此时我们进入最后一阶段,即SEM和SEO的结合期,这个阶段预算增长有限,但投入效果一直很好,是最佳时机。SEM和SEO两者步调协调好,最后才能实现效果佳、预算可控的营销目标,实现持久的营销力。如未做好两者协调,就会出现以下种种情况:一开始SEM投放太多,迟迟不见效果,企业容易“受伤”,SEO启动也受限,即使SEO见效了,但因前期投入太多,后期的预算又跟不上了。所以再次强调两者的配合是密不可分的。
 
五、SEM和SEO的投入比例
 
从北美的营销预算看,超过38%的企业的在线营销预算的60%以上投在搜索营销(SEO和SEM)上,预算中多少用于SEO多少用于SEM取决于你企业的预算规模,预算越小,SEO占比越大,预算越大,SEO占比越小。如一家企业的预算在100万的时候,通常建议SEO要占到一半,即50万左右得到最佳投资回报率,如,拥有25万的预算,SEO通常占15万,SEM占10万。
 
六、移动终端搜索不可忽视
 
移动搜索的时代已经来临。当前,国内百度移动搜索量超过50%,国际上,谷歌有一半以上的搜索都是由手机发出的。美国百强电商里,64%的流量来自于移动端。
当前企业的问题是:没有移动网站,或者网站在智能手机上无法显示,或者是移动网站内容建设不足,如PC端网站有近千个页面,但移动上只有十几个页面,以及移动搜索排名优化不足,可能在PC端排名不错,手机排名却很差;此外还有些移动网页优化的问题,如不适合移动端展示的网页内容(动画、视频等),即使搜到也看不了。
因此,如果有可能,建议企业首先创建自己的移动网站,其次对移动网站进行优化配置,做到“手机打开看的是移动站,电脑打开看的是PC站”,第三,充实移动网站的内容,使移动用户有好的体验,最后用与PC端相同思路做好移动端搜索排名的优化。■
 
 

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