【2015年06期】 国际市场

德国跨境电子商务发展情况
■ 驻德国使馆经商处

德国电子商务发展迅速,相应法律法规持续完善
 
截至目前,德国尚未成立专门的电子商务行政管理部门。电子商务更多的是被看作依附于传统产业的信息化改造,而非独立的产业形态。所以,对电子商务的行政干预,基本由传统产业管理部门执行。由于电子商务发展快速,各相关部门在制定政策时,均会积极考虑电子商务因素。
德国社会信奉“市场至上”,政府对市场尽量不做行政干预,而主要依靠严谨立法对各行业行为施以约束。另外,各相关商、协会出于保障行业健康发展的宗旨,也会从法律角度对企业可能存在的违规行为进行善意提醒并协助其纠正,另外也不定期发布一些相关法律条款的具体解读和分析,行使了良好的自我约束和管理职能。
近年来德国网上交易蓬勃发展,成为商品销售的一种新形式。德国网上交易的市场份额连续多年以两位数的增幅攀升。该行业正面临着巨大的结构性变化。越来越多的消费者上网购物,网上卖家也越来越多,包括具有固定经营场所的零售商。目前网上交易销售额约占德国零售业市场销售总额的7%左右。2013年德国零售业销售额约4338亿欧元,其中网上交易为331亿欧元。德国零售业联合会(HDE)预计2014年德国网上交易的增幅将达到12%。这一趋势将持续数年。越来越多的具有固定经营场所的零售商开始尝试网上销售。德国约20%的零售商是多渠道销售商,即在经营实体店铺的同时,还开有网店。目前很多实体店零售商都从网上交易中取得了成功,并将网店业务作为不可或缺的增长点加以新建和扩建。
 
交易安全和信息安全问题仍然是电子商务面临的主要问题之一
 
虽然交易安全和信息安全问题正在得到改善,但是仍然是制约电子商务发展主要问题之一。德国信息技术、通讯和新媒体协会(BITKOM)2012年针对IT类企业调查显示:
-39%的企业曾经历过入侵或其他安全事故
-11%的企业出于安全原因放弃网络交易
同年,BITKOM针对普通电脑用户调查显示:
-36%的个人电脑曾遭到过病毒感染
-12%的消费者购物时曾遭受欺诈
-7%的消费者网店账户被盗用
-4%的消费者用户遭受了经济损失
-11%的消费者出于安全原因放弃网络交易
 
亚马逊在德国B2C市场上的份额具有绝对优势地位
 
目前提供电子商务相关统计的主要是德国邮寄供应商协会(BVH)和HDE,但在2013年2月,亚马逊第一次发布了其交易额官方报告,数字远远超过BVH/HDE的统计。BVH承认大大低估了amazon以及ebay销售额,而可能高估了传统邮购的额度。而这样的失误在于其统计样本空间过小(过多涵盖传统邮售企业,而对新兴的纯在线网店统计不足),并未足够准确反映市场巨大的变化。按照亚马逊官方统计,其2012年总销售额则达到了87.32亿美元,这意味着约四分之一的B2C销售都在亚马逊上完成。亚马逊在德国B2C市场上的份额具有绝对优势地位。另外,作为一家外国公司,亚马逊在德国市场占据了巨大份额也引起了德国人的不安。近年来关于亚马逊工人待遇恶劣等负面新闻多次出现,一些媒体也呼吁对亚马逊可能涉嫌的垄断行为进行检查。
德国亚马逊(amazon.de)2012年销售额高达87亿美元,占全德B2C市场总额的20%左右,是德国第二大B2C企业Otto销售额的3倍以上,2011年销售额同比增长37%,呈现高速发展态势,是目前无可争议的行业霸主。另外,亚马逊也是开放的销售平台,大量小企业也在亚马逊上开设店铺,获得了良好的收益。
作为外国企业,亚马逊的发展引发了一些人的不安,并在劳动待遇等方面被德国媒体多次指责。亚马逊正尝试通过开展公益活动来修复这一形象。不过,这没有影响亚马逊的商业价值和吸引力。
 
德国最大的B2B企业WLW和最大物流企业DHL
 
WLW创始于1932年,最初是出版企业产品黄页,其发布的黄页产品一直持续到2000年,每年一期,积累了大量的企业读者。1995年,WLW第一次发布了在线的企业产品黄页(wlw.de),2005年,wlw.de提供数据库搜索服务。2012年,访客数量超过240万,市场覆盖德国、奥地利、瑞士,公司雇员约200人。
2012年,DHL发布年报称其整体业绩受益于电子商务推动而快速增长。DHL快递和包裹销售额增加9.3%,利润率增加21%。
 
德国电子商务相关法律法规框架和核心内容
 
关于跨境电子商务的法律规定,德在《电信媒体法》中规定:欧盟一国内注册的经营者开展欧盟内业务时只需按照该国法律行事,无须符合其他成员国的法律规定。
德国是大陆法系的代表国家,法律体系完备健全。电子商务法律框架主要基于《民法典》和《新反不正当竞争法》,主要内容如下:
《民法典》。德国《民法典》(BGB)于1896年8月18日由德皇威廉二世公布,并于1900年1月1日生效实施。该法自颁布以来历经150多次修改。2002年1月1日,德国新《民法典》在经过重大修订后正式生效,将原来的《上门销售法》、《远程销售法》及《欧盟电子商务指令》统一起来,以“特殊营销形式”为专节(新民法典第312条至312条之六)进行集中规定,将电子购物等新兴营销方式纳入民法典。同时,为适应近年来网上购物出现的新情况,德国政府也陆续修订和颁布了一系列专门法律法规,其中比较重要的有《新反不正当竞争法》和《远程销售法》(含《网络及其它电子交易特别规定》)。
《新反不正当竞争法》。该法是德国政府利用法律手段调控经济运行和规范行业秩序的重要法律手段之一,也是德国商业领域的重要的“保护性”法律,在1909年6月7日颁布的反不正当竞争法的基础上历经多次修订,结合转换实施欧盟2005年5月11日公布的第2005/29/EG号条例有关内容之后,最终版本于2008年12月30日正式生效。
《新反不正当竞争法》反映了德国在该领域立法思维上的重大转变,颠覆了旧版法律的借鉴英美普通法体系以案例判案的裁决原则,回归德国传统的大陆法立法思维,同时不排除法官的裁量权,法官依然可以通过法的续造来实现案件的裁决。新法凸现了保护消费者利益为核心和通过加强企业及商家之间的互相监督来规范行业秩序的两大新特点,并在司法过程中强调了行业协会的作用;同时删除了禁止商家特价销售、清仓销售等限制性商业行为,有效地降低了先前过于严厉的法律干预门槛,进一步促进了市场有效竞争。
该法分为一般条款、法律后果、司法程序规定、处罚规定等共4章20条。
 
德国针对远程销售、网络零售特别设立的法律规定
 
主要包括《远程销售法》和《电信媒体法》,详细内容如下:
《远程销售法》(含《网络及其它电子交易特别规定》)。《远程销售法》(Fernabsatzgesetz)主要由《远程销售法新规定》、《解约法》和《退货法》等相关章节组成,还包含了2002年1月1日起正式生效的《网络及其它电子交易特别规定》,是德国政府将2000年6月8日欧盟颁布的《电子商务指令》转换成国内法律的重要措施之一。该法于2000年6月30日正式生效,在德国债法现代化工程的大框架下于2002年1月1日起正式编入民法典,目前为2004年12月修订的第八版。该法共计6款(民法典312条之六),分别为远程交易合同、消费者在远程销售过程中的知情权、解约权、退货权、电子交易过程中销售方所担负的电子义务和销售方告知义务。从内容上看本法更加强调和突出网上销售业者的告知义务和保护消费者的交易过程中的知情权,从法律上克服了网上销售因消费者不在场而容易导致信息不对称的行业弊端;同时,《解约法》和《退货法》的相关章节修改了消费者解约的时间规定,并增加了若干适用退货法的情况,较好地贯彻了新民法典中强化消费者解约权的立法特点。
《电信媒体法》(TMG)。该法是准电子商务法,于2007年3月生效,用来规范电子商务经营者的商业行为。该法共16条,主要内容有:
-法律主体可以不经申请自行开设网站主页
-但主页必须包括经营者的有关详细信息,例如名址、联系方式、税务登记号等
-经营者需披露所提供产品或服务的详细信息
-经营者对于消费者的个人信息保护义务
-欧盟成员国内注册的经营者开展欧盟内业务时只需按照该国法律行事,无须符合其他成员国的法律规定。
除上述法律之外,与网络零售业相关的还包括《广告法》、《联邦信息保护法》、《商标法》、《知识产权保护法》、《包装条例》、《电信法》、《价格说明条例》等。■

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