【2016年01/02期】 企业之窗

从“德国制造”看企业品牌建设
■王京梅

8200万人口的德国,为何能诞生2300个世界名牌?德国从农业国到工业强国,对品牌有着深刻的理解。

 

“德国制造”已成为国家品牌

8200万人口的德国,为何能诞生2300个世界名牌?德国从农业国到工业强国,对品牌有着深刻的理解。在十九世纪以农业为主的经济模式转型进入工业化革命时,德国也走过偷学技术、仿造产品的阶段。当时德国产品质量低劣,价格低廉,英国议会特别在1887年通过对《商标法》的修改,要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国货必须注明“德国制造”(Made in Germany),这在当时是一个带有侮辱性色彩的符号。现在,德国产品是世界上质量最过硬的产品,“德国制造”已成了精准、可靠、高品质的代名词。这其中的变化既源于德国明确提出“理论与实践相结合”的国家战略,将世界一流的科学家、工程师和技术工人结合在一起,大力促进应用科学的发展,使德国工业经济发生跳跃式提升;也源于德国企业对品牌的重视,将“专注”、“精准”、“完美”、“执着”的德国“工匠精神”注入企业的生产经营活动中,将德国的工业精神与制造文明融入“德国制造”这一国家品牌中。

 

“隐形冠军”为品牌成功奠定了坚实基础

谈起德国的企业,首先浮现在人们脑海里的就是奔驰、宝马、大众、西门子这些工业大鳄。然而在德国,约占企业总数99%的中小企业,贡献了54%的经济增加值,拉动了62%的就业,它们同样是德国工业的中坚力量。

这些中小企业通常具有以下特点:一是业务集中在非常专业化的领域,产品市场占有率通常是世界第一、第二。二是年营业额在5000万至10亿美元之间。三是注重研发与创新,有自己的多项专利,有较高比例的技术人员。老板通常也是技术研发的主力,对新技术具有浓厚的兴趣,“亲力亲为”地创新。四是企业通常是家族企业,管理结构简单,运作灵活,对市场反应快。五是自有资金占了全部,保持与资本市场的距离,不受外界影响。家族企业、自有资金很好地控制了公司发展方向和资金流,确保了企业的连贯性。

这些中小企业“隐形冠军”集中在医疗技术、环境、专用设备、化工、电子设备等领域。共性是:采用“利基”战略,专注某个狭小领域,逐渐形成持久的竞争优势;以质量为导向,高度注重产品核心质量和价值,精益求精地制造产品;注重技术革新,提供解决问题的专有技术,组织个性化生产;专注客户维护,有固定的客户群,有优秀的售后服务,与客户之间建立了充分的信任度。正是这些技术创新遥遥领先于同行的“隐形冠军”,为德国经济和品牌的成功奠定了坚实基础。

 

明晰的企业理念是品牌战略的灵魂

德国企业信奉理念先于品牌的宗旨。如奔驰公司的理念:“要么拥有所有,要么一无所有。”宝马公司的理念:“开车的快乐”。奥迪公司的理念:“技术的前瞻者”。在清晰明确的企业理念下,以战略目标为基础,制定与企业战略相匹配的品牌战略,对内被员工接受,对外被合作伙伴接受。德国企业普遍重视品牌战略,规划企业3-5年甚至更长周期的品牌发展方向、行动步骤和资源配置。品牌核心价值、品牌定位以及品牌营销策略,都脱胎于品牌战略。

为实施品牌战略,多数德国企业会确定专门负责品牌的董事,管理公司品牌事务,成立由营销、设计、制造、质量、采购、广告、人力资源等部门组成的委员会,协调品牌建设工作。品牌战略作为企业战略的一部分,在生产经营的各环节贯彻执行。

 

持续创新是品牌增值的核心动力

“品牌的根基是品质,品质的形成和提升靠的是技术创新和扎实的质量管控,品牌的建立是附着于优异品质之上的。品牌所附加的一切其他价值,都以品质为基础,没有品质,就没有品牌的一切。”

宝马公司在产品研发中将创新与满足客户需求紧密结合。公司有长期合作的市场调研机构,每年都针对产品性能、使用情况、服务质量、客户感受及建议等进行调查。以客户为中心,注重客户情感体验,跟踪消费者的行为喜好。在产品研发中落实客户的建议与要求,持续创新,不断推出具有完善操控性、舒适乘用性、可靠安全性、优雅而精美外观的新车,忠实满足客户需求。

德国工业生产高度自动化和机械化,对质量严格把控。这从空客汉堡生产线的布局可略见一斑。在部装生产线上,可同时装配10架飞机的巨大生产线呈“U”形移动,产品流水作业,平均每小时移动一米。所有的内部装饰、检测和验收都在生产线上完成。现场质量控制非常严格,每道工序完成后工人先自行检验盖章,然后由专职检验人员进行检验,程序严谨而高效。

德国的许多企业都拥有多项专利,把创新作为日常工作的中心,通过创新保持技术领先,以提高效率,确保质量,达到增值。正是因为对技术的不断追求,德国产品的品质得以持续保证并享誉全球,3000多件德国产品在全世界具有说一不二的定价权。

德国在2013年提出工业4.0的战略,以智能制造为主导的第四次工业革命,旨在不断创新,建立一个高度灵活、个性化和数字化的产品生产与服务模式,提高德国的工业竞争力,这对德国产品的品质又是一个有力促进。

 

完善的服务是品牌的最佳体现

服务是品牌给客户最直接的感受,优质的产品,加上贴心的服务,可以提高客户对品牌的满意度,进而形成忠诚度。

为了让用户感受“开车的快乐”这一核心理念,宝马公司特别注重服务的品质。公司制订了从订车到取车全套优质的销售服务体系,无论在世界任何地方购车,都可以来宝马总部提车。客户可以亲眼看到自己订购的车在生产线上组装成功,并在宝马展示中心进行独特仪式的交车。远程的客户可以驾驶自己的汽车旅游一周,再交给宝马公司托运到自己的居住地。通过优质的服务进一步增强品牌体验,让消费者在全过程中感受公司的核心价值,形成对“宝马”品牌的忠诚度,一步一步把“宝马”品牌推向世界品牌的顶端。据介绍,宝马公司此举去年为其赢得近400万客户。

 

良好的社会责任是品牌长青的保障

德国企业以保护环境,节约资源,减少浪费,服务社会为导向,强调可持续发展。在德国市场与行销协会每年进行的品牌评估与排行时,不仅考虑了质量、货币价值、经济指数、盈利、创新等因素,还考量品牌对社会的贡献度,以激励企业将社会责任作为要务。

制药企业Bayer公司的企业品牌口号是:“拜耳:用创新科技使生活充满活力”,反映了企业理念和社会责任的结合。宝马公司在世界25个国家有生产基地,为了便于开展业务,公司的质量手册在全世界都是一个标准,均包含六大体系:一是有关国家的法律体系(劳动法、竞争法、生产安全等);二是政策、政治因素(政治的稳定性、税收税务、有关自由贸易协议、社会不利因素等);三是经济因素(银行利率,通货膨胀、失业率等);四是社会文化因素(消费者行为、风俗文化);五是技术方面(研发条件、对新技术转化的条件、专利保护);六是环境保护(欧盟环境标准,环境保护法等)。这六个体系看似与生产技术标准不相关,但在深层次上反映了宝马公司注重消费者接受度,关注环境保护与社会责任,注重平衡发展的理念。

德国大众公司近期的柴油车尾气检测超标事件,则是一个反面案例。大众公司对设计缺陷采用隐瞒的欺骗行为,是置企业社会责任而不顾的行为。大众股价应声跌落,总裁及多名高管引咎辞职,美国提出巨额索赔,公司需在全球召回百万辆以上的“故障车”。虽然基于社会对大众品牌的长期认可,大众公司的股价在下挫后有所回升,但不可否认这一事件对大众品牌形象造成了严重损害。

 

员工的品牌责任意识是品牌发展的内在推力

企业员工是品牌文化的传播者,是优质服务的实践者。品牌不仅要让消费者了解喜爱,更要让员工理解和认同。在德国企业,超过95%的人都认为品牌成功对公司很重要,员工的行为是品牌运作的重要措施。德国企业注重维护建立雇主品牌,注重培养员工的品牌责任意识,将品牌意识贯穿在员工心里、血液中。员工以“我们是品牌企业的员工”来约束自己的行为符合公司品牌要求。他们认为“一个公司有了品牌的话,一定会使整个公司增值”。

 

品牌使用要考虑风险与市场认可度

品牌并购融合是一个缓慢的过程。拜尔公司(Bayer)最早从事制药业、农用化学产品和公共服务三块业务。后来业务整合,将从事公共服务的Currenta公司出售时,为规避风险,规定今后Currenta公司名称中不能再含有拜尔字样,不再与公司品牌形象产生任何关联。2006年拜尔公司购买了另一家制药公司Schering, 在整合过程中,品牌形象一直为Bayer-Schering,直到2014年才彻底成为Bayer。这个过程有十年时间,就是考虑到公众的心理接受度和市场的认可度。

奥迪公司四环相扣最初代表二战前合并的四家公司联盟:奥迪(audi)、霍希(horch)、漫游者汽车公司(wanderer)和小奇迹(dkw),生产的产品有自行车、摩托车和小客车,历经百年,业务逐渐专注于中高端汽车市场,LOGO也从最初的四家公司名称复杂组合演变为今天的简洁图案。

通常两个同样大小、实力相当的公司,公司品牌整合要5-7年才能成为一个统一品牌。奥迪公司特别强调在并购过程中要注意避免品牌混乱,在制订战略中要把品牌整合过程考虑进入,不能操之过急。

 

中国公司如何加强品牌建设

一是深刻认识品牌建设的迫切性。

中国是制造大国,却是品牌弱国,出口产品中拥有自主品牌不足10%。品牌建设是成为国际化企业的必备动作,是现代企业的首要任务。国内公司要认识到品牌建设的重要性、必要性和紧迫性,在抓生产建设的同时,同步开展品牌建设。品牌建设是一项复杂和艰巨的任务,推行品牌建设,既要符合品牌建设的规律,又要与国际上的通行做法相结合,不断提高企业品牌塑造的能力。

二是品牌建设与企业运营相融合。

国内企业要摈弃先把生产搞上去,再来做品牌的思想。品牌不是高大上的东西,而是存在于企业生产经营的每个环节。企业生产经营是品牌价值实现的过程和手段,两者紧密结合,密切相关。做事之前就有明确的目标,必定会少走弯路,事半功倍。在企业制定战略时,就将做一流品牌的目标考虑进入,在战略落地执行的各个环节中贯彻进去,持之以恒,必然会打造出优秀的品牌。

三是注重品牌内涵建设。

品牌是面子,质量就是里子。创新、严谨、注重品质是品牌长盛不衰的根本。《中国制造2025》也特别提出“加强质量品牌建设”。在品牌建设过程中要摒弃“重外在轻内涵、重使用轻创造”的现象,不能只做表面文章,要真正落实在保质量、促创新、抓管理上。

随着逐年的技术改造,国内一些企业的自动化、数字化生产程度越来越高,因技术设备落后所带来的质量差别在逐步缩小。产品已经走出国门,进入国际市场,但是这样的企业和产品还太少。

应有计划地培养一批立足细分市场和专业领域,以专注、专业、创新为主要特征,参与全球竞争的“隐形冠军”。运用创新开发、提升质量、差异化产品、特色化服务等路径提升品牌内涵价值。通过优质的产品维护企业品牌,诠释企业理念。通过专业、规范、多样化的服务保障体系,提高产品附加值,有效培育客户的忠诚度,推动品牌成功。

四是加大对品牌的管理力度。

要树立科学的品牌观,同步关注价值创造和品牌保护,认真规划品牌架构和产品类别,逐步搭建系统的品牌管理模式。通过科学组织企业及所属单位开展提升企业品牌价值(包括其自身创造的产品品牌)的活动,实现品牌竞争力和附加值的持续提升,树立在全社会高知名度、高美誉度的企业和产品品牌。

五是品牌与文化要密切结合。

优秀的公司都注重培养员工的品牌意识和对品牌深厚感情,激发员工对品牌发自内心的热爱和忠诚。在品牌建设的过程中,需在企业文化与品牌建设的结合上多下功夫,注重品牌文化培训与宣贯,让员工认可和理解企业品牌文化的内涵,培养员工品牌的归属感、责任感和品牌荣誉感。让员工深切感受到品牌不仅是一个LOGO,一段文字,更是发自内心的一种追求。

六是关注品牌与社会、环境的和谐发展。

品牌建设应是以品牌的视角和思维去看待经济、环境、社会的和谐发展。企业要实现长远发展,要注重资源节约和环境保护,注重可持续性,这是建设国际化的企业集团必须具备的基本素质。■

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