【2016年08期】 品牌建设

奇瑞:国际化之“三步走”战略
■ 白海星 张逸潇

从最初的“走出去”卖产品,到深入当地“走进去”建工厂,再到精耕细作“走上去”强品牌,奇瑞的国际化战略从1.0版升级到2.0版,稳步迈向“打造具有竞争力的全球性汽车品牌”目标。

 

中国出口的乘用车中三分之一是奇瑞品牌

2015年12月18日,在连续稳坐“中国乘用车出口第一”宝座的第13个年头,“18岁”的奇瑞又创造了中国汽车工业史上一个新的里程碑——第一个销量达到500万辆的乘用车企业。在这500万辆的大蛋糕中,有120万辆都销往海外市场,遍及全球80多个国家和地区。

时光穿越回2001年10月的北京国际车展。彼时,来自叙利亚的汽车商萨米尔对参展的奇瑞“风云”轿车“一见钟情”,在萨米尔的诚邀下,首批10辆奇瑞轿车出口叙利亚,很快在当地引起轰动,拉开了奇瑞汽车“走出去”开拓海外市场的序幕。

14年过去了,2015年,奇瑞累计出口量占到同期中国乘用车出口的38%。这意味着,至少每3辆出口海外的中国乘用车里,就有1辆来自奇瑞。特别是在“一带一路”战略所涉及的60多个国家中,奇瑞的市场销售范围覆盖了46个,销量占到奇瑞出口总量的50%以上。这些奔驰在异国他乡的乘用车,不仅代表了“中国制造”的新水平,树立了“中国品牌”的新形象,也成为传递中国友好交流合作的“橄榄枝”。尤其是在2011年8月,奇瑞汽车位于委内瑞拉Aragua州的生产工厂投产,首批下线的车型是奇瑞A1和A3。已故委内瑞拉总统查韦斯,当时曾专门在电视上给奇瑞汽车“打广告”,并以委内瑞拉境内两大河流的名称为这两款车命名。

 

“走出去”仅是拿到“入场券”,想成为“座上宾”必须“走进去”

2016年伊始,奇瑞公司董事长兼总经理尹同跃作为中国汽车企业的唯一代表,随国家主席习近平访问伊朗,并正式签约伊朗汽车工业园扩建项目。奇瑞汽车又一次在海外“朋友圈”刷屏,展现出“中国名片”的实力与风采。

尹同跃坦言,尽管已经在海外市场开创了多个“第一”,但这些成绩并没有让深谙世界汽车强企竞争的奇瑞产生安全感。毕竟,荣誉总是属于过去的,而未来的道路还要一步一步走下去。为此,奇瑞设计了一条从1.0版到2.0版,再到3.0版的国际化“晋级”之路——2013年以前是贸易探索阶段,主要形式是出口产品,以发展中国家为切入点进入国际市场;2014年至2020年是市场经营阶段,扎根海外建工厂,推动属地化发展,加快经营区域市场,推进品牌建设;2020年以后为全球化经营阶段,进入美欧韩日等主流汽车市场,成为具有竞争力的全球性汽车品牌。

奇瑞人将这三个阶段形象地表述为“走出去”、“走进去”和“走上去”。“走出去”就像是拿到了“入场券”,在海外市场形成一定的销售规模。截至目前,奇瑞已深度覆盖亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲等市场,产品销往80多个国家和地区,在海外建立了14个生产基地、2000余家经销和服务网点,并与大部分国家和地区的合作伙伴建立了长期稳定的关系。

“进门”之后要想成为“座上宾”,必须“走进去”植根当地市场,通过严格的二次开发和属地化战略,保证产品的适销对路和优良品质,并同步输出品牌、文化和管理。据了解,在奇瑞已有的14个海外生产基地中,最具“走进去”特征的就是奇瑞巴西工厂。业界评价它是中国汽车企业在海外本土化程度最高的生产工厂,具有技术环保高效、多国文化融合、深度本土化等显著特征。”自2015年开始,奇瑞还在全球生产基地推进“大生产”模式。奇瑞生产方式(CPS)强调“全员参与、标准化、持续改进、质量优先、缩短制造周期、杜绝成本浪费”,其目的就是在全球推进制造技能标准化,让异国文化背景下成长起来的技术工人同样感受到中国“匠心”。

国际化3.0阶段的“走上去”,是奇瑞进一步迈向品牌金字塔顶端的奋斗目标。自2010年实施新一轮战略转型以来,奇瑞就通过“多元化”与“全产业链”的合作模式,与国际资本、跨国集团开展深度合作。在整车方面,奇瑞和以色列量子集团合资建立的观致汽车有限公司,开创了国内汽车业发展的新模式。2015年,观致汽车销量达到14001辆,同比增长170%。奇瑞还与捷豹路虎成立了合资企业,2015年,即奇瑞捷豹路虎全面投产的第一年,汽车销量就达26300辆,取得良好开局。通过多元国际化的协同发展和优势互补,奇瑞不断“补强”过去在品牌运作、体系建设管理等方面的“短板”,加速从一个自主品牌的“优秀选手”成长为专业的“国际选手”。

 

技术、品质、国际化是支撑品牌升级的“铁三角”

要想成为一家具有竞争力的全球性汽车企业,仅在发展中国家具有市场优势是远远不够的。能否进入欧美主流市场与国际一流品牌同台竞技,是中国品牌国际化战略中绕不开的一个课题。

“我们的造车水平将越来越接近欧美发达国家,但贸然进入当地市场将面临高风险,所以,奇瑞的原则是‘稳扎稳打,逐渐渗透’。开弓没有回头箭,一旦选择进入就必须打开局面,激烈的竞争不会给我们‘第二次机会’。”奇瑞汽车总经理助理金弋波表示,“目前,奇瑞首先要铆足劲把产品做好做精,扎实练好内功。”

对于奇瑞而言,技术、品质、国际化是支撑品牌升级的“铁三角”。其中,技术更是铁三角的中流砥柱。坚持走自主创新之路的奇瑞,“技术立企”之心不曾松懈。截至目前,奇瑞已连续两年荣获“中国发明专利授权量十强企业”,累计申请专利12882件、授权专利8129件,位居中国汽车行业第一。2010年至2013年,奇瑞的新能源专利数位居世界第三。

随着正向研发体系的逐步完善,奇瑞汽车的品质也实现了飞跃。凭借在一系列权威机构测评中的出色表现,奇瑞正在用实际行动不断刷新着“中国制造”的世界印象:“大奇瑞”旗下的观致3,在2013年E-NCAP(欧洲新车碰撞测试)中获得五星成绩,击败德系、日系以及欧美韩等世界知名车企所有同级别车型,拿下总分数“年度第一”;在2015年法国益普索新车质量排名中,观致品牌位列自主品牌第一、奇瑞品牌列自主品牌第五;在包括合资和进口车型在内的全行业新车质量排名中,观致排名第二,仅次于雷克萨斯,超过保时捷、奥迪、宝马、奔驰等品牌。

如今,苦练内功的奇瑞正在不断迈向高端化,这也让其在国际化的征途上更有底气。目前,奇瑞已形成“大奇瑞”平台协同发展的良好局面。其中,奇瑞捷豹路虎定位豪华品牌,与ABB(奥迪、宝马和奔驰)等品牌竞争。观致定位为溢价品牌,占位中高端市场,与丰田、大众和别克等品牌争锋。此外,观致作为奇瑞产品和技术的先行者,将通过平台和技术的转化,助力奇瑞实现产品和品牌的突破。待“大奇瑞”从入门级到豪华级的全方位品牌竞争格局形成之时,奇瑞或将完成向价值品牌的蝶变。■

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