【2016年08期】 品牌建设

宇通客车:在海外市场中,品牌永远占第一位
■芦丽琴

在古巴,宇通占有90%以上客车市场份额,从政府官员到街头百姓都对宇通赞誉有加,宇通从这里出发,总结出拓展海外市场极具参考价值的“古巴模式”。

“古巴模式”的核心是“做品牌”。要进入海外任何的市场,必须服务先行,建立满足客户需求的能力。在国内,企业内部则要把品牌理念之绳系于每个员工心中,“要统一各种想法,为品牌添光彩,而不是给品牌抹黑”。客车董事长汤玉祥把打造品牌看作自己的重任,“我宁可少卖几百台车,也不能把品牌做坏了,把市场做坏了。”,当下,“古巴模式”配合适应性的产品正被推广至全球20多个目标市场,成为宇通独有的法宝。这个模式的根深扎在宇通的管理体系和企业文化中,是一种内化于员工心中的思路和精神,以及外化的强大执行力,源自宇通适应市场能力的体制、机制保障。

  

“古巴模式”重在精准实现

宇通客车的“古巴模式”是:适应市场、适应客户,集销售、产品及服务于一体的市场发展与保障模式。基于古巴高温、高盐、高湿的气候,宇通在客车上使用了整车电泳工艺,产品性能大大提升;想客户之所想,服务保养提前告知,售后服务被交口称赞;技术和管理输出,帮助古巴提升客车生产能力等,都是“古巴模式”的外化结果。

宇通透过这些现象,直指问题本质——“古巴模式”的核心是树立品牌。2006年,在古巴市场,发现进来的1040辆车中,有200多辆车处于“停工”状态。如车辆在质保期外,客户没钱买配件等问题。大家都有自己的道理,但是客户的车停了,就要解决!于是,宇通紧急开会研讨,落实资金、人员、授权,加上宇通强大的执行力,终于妥善解决了此类问题。如今宇通在古巴工作人员的常态是,提前告诉客户,哪个车要维修了、保养了。古巴客户对宇通称道最多的也是其无处不在的专业服务。

宇通人认为:“有很多想法我们必须去想透想明白,但做到比想明白还重要,难的是把想法变成现实,很精准地实现。”这里的精准是企业管理的关键所在。精准,决定了效率和成本。做不到精准,可能花多了钱,但是没有做好事,浪费效率、浪费成本、浪费信任。

在很多人看来,古巴是一个特殊的存在,社会主义的意识形态,计划经济,受美国封锁比较贫穷,宇通为什么从这样一个特殊的市场出发,制定出一套让其他市场参考复制的营销模式?

宇通人的回答有两个层面,一个层面是信任与了解,包括与古巴高层领导人如菲德尔•卡斯特罗之间的交往和承诺,起到很大作用,卡斯特罗的个人魅力、领导能力和信誉,是非常厚实的,是可以信任和依靠的;另一个层面则正是源于这种特殊性,越是特殊的市场,问题越突出,越能引导业务人员理解怎么做;解决了这些问题,就会让整个体系更明白,更清晰。

因此,在古巴遭遇金融危机的时候很多外国企业撤退,但是宇通反而加强了对古巴的支持,选择和客户在一起,不放弃不抛弃;宇通在古巴建立配件中心库,安全库存金额平均在500万美元以上,服务半径达200公里,保障服务人员2小时到达车辆运营的地方。

对于古巴来说宇通是要做品牌,不是简单做市场。做品牌要格局更大,看得更远。帮助古巴建设好道路运输环境,得到客户认可是大事,得到古巴人民的信任和依靠是大事,对于宇通来说,要在全球都建立这种品牌形象。

 

为客户创造价值功夫在诗外

宇通人谈到市场,不管是海外市场还是国内市场,都会谈到为客户创造价值。把古巴作为模板,向全球复制推广,其核心就是要为客户创造价值。通过满足客户的需求,实现客户的满意,进而创造价值。

按常规想法,为客户提供技术先进、性能优越的产品,并在做好售后服务,保障配件可得率、维修保养及时性、车辆完好率就可以了。然而宇通人并不这么认为。他们的看法是,为客户创造价值,更多体现在满足客户非核心业务的能力上,用自我的优势,去满足客户需求。很多客户,尤其是第三世界的国家,交通基础能力薄弱,如委内瑞拉的公交,后台能力比较弱,交通管理、交通体系这些非核心业务的能力不足。宇通就要帮助客户建立这种基础能力。宇通要成为一个服务商,而不是仅仅提供产品。

据了解,2014年宇通与委内瑞拉FONTUR公司签订了1500台客车及配件、工具、维修及智能运营管理系统的销售合同,在销售整车的同时,还结合委内瑞拉情况,融入宇通安节技术体系,通过GPS定位、实时监控、电子客票等功能,为其打造了国际先进的智能公交管理系统。

而在古巴,宇通通过“非核心业务”赢得了更多信赖——通过提供设备和配件,导入先进的汽车制造工艺和流程,培训当地员工,把古巴工业部下属从事客车生产的CAISA工厂的生产效率提升了3倍。

与一些欧美汽车企业在第二、第三世界国家包括中国发展时,“把技术看得比金子还珍贵”的理念不同,宇通人有一种“世界大同”的技术开放想法:技术除非有沉淀,否则几年就过时了。我们现在在海外布局,技术放得特别开。只要有500辆客车的规模需求,我们就完全可以给你一个车型,用这种方式去降低客户成本,扩大品牌影响力。

宇通人不怕客户把技术偷走,客户超过不了他们,下一步,他们要帮助古巴构建客车的设计能力、技术能力。”

 

“古巴模式”走向全球魅力归于“品牌”

在中国客车行业乃至整个汽车行业,宇通海外市场的成绩都可圈可点。2015年,宇通实现客车出口7218辆,其中在拉美地区出口2761辆,占中国大中型客车出口总量的66%,已经连续多年稳居行业首位。

在宇通“走出去”的过程中,古巴市场的重要意义不言而喻——宇通客车于2005年进入古巴市场,截至2016年2月,已累计向古巴出口客车6746辆。在开拓古巴市场的过程中,也形成了可以扩展至全球的市场营销模式——“古巴模式”,即针对不同客户、不同市场的需求,给予相应的产品、配件、融资以及全面的保障,从而提升销量和市场占有率,提升品牌美誉度,实现良性循环。

目前,在广阔的世界版图上,宇通已经圈出20多个国家来推行“古巴模式”。与此同时,宇通产品平台化、规模化、标准化体系也正在建立。

据了解,目前,宇通客车在委内瑞拉、智利、乌拉圭等国家都已拥有较高的市场占有率,在多个国家的销量占中资品牌车的90%以上。据说,宇通刚进入拉美的时候,拉美人对中国产品的印象还是受当时中国制造整体印象的影响——价格低、质量差。宇通把重点放在产品、服务上,做到品牌差异性。这几年虽然价格竞争力在弱化,但在一些不错的市场,宇通品牌的优势正在体现。现在在拉美,甚至在全球,一些银行信用认可的中国客车企业,就宇通一家。这意味着,购买宇通,客户能更容易得到贷款。

此外,对于国内不少企业通过国际并购打开海外市场,汤玉祥表示,宇通暂时不考虑在国际市场进行并购,国外的并购靠的是投行的组合经营能力,宇通目前还没有这么大的能力,要谨慎,按照我们的方法来做。■

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