【2016年10期】 经贸实务

出口企业常见的四个风险和四种应对方式
■赵艳丰(来源:《中国海关》)

近年来,我国部分行业产能过剩的矛盾愈显突出,在国内市场进入低谷的情况下,各企业纷纷加大了对国际市场的争夺力度。但很多企业缺乏系统的国际市场营销经验,经不起风险考验,直接导致其产品出口销量很低。

以A公司为例,该公司主要生产冰箱、冰柜产品,其中冰箱销量更是连续多年名列行业前茅。然而,该公司也陷入了国际营销落后的泥潭中,这从以下四方面的风险中可见一斑。

 

风险一:质量也会“过剩”

A公司的外贸产品实行的是无差异化策略,即一种产品供应全球市场,或内销型号直接供应国际市场。A公司严把产品质量关,以ISO9001为基础,建立了从产品设计、原材料进厂、生产过程控制、成品出厂检验到售后服务的全过程质量管理机制。

通过以上质量控制体系,A公司产品以质量上乘著称,但在价格竞争激烈的国际市场,尤其是发展中国家市场,产品质量的“过剩”,直接导致了较高的产品成本和价格,使A公司的产品在国际市场丧失价格竞争力。

以非洲市场为例,由于该市场发展程度和购买力的限制,还仅处于对消费者核心利益、基本产品需求的满足。除制冷功能和低价格外,对其他功能和能效要求有限。对这部分市场,A公司的产品配置,如高效压缩机、超厚发泡层、SUP-AES生态抗菌系统等产品功能无法转换为产品卖点和竞争力,反而导致成本居高不下,降低了其在国际市场的核心竞争力。

应对方法:为用户制造产品。在准备进入国际市场时,企业一般会面临以下选择:(1)销售与本国市场相同的产品;(2)为国际市场研制标准化产品;(3)为不同市场提供差异化产品。A公司主要选择了第一种,导致其国际营销缺乏适销对路的产品。国际营销中不同国家的市场需求千差万别,没有哪种产品能放之四海而皆准。所以,A公司要对目标市场进行多角度、多层次分析,组织专门的团队调查研究目标市场需要,并据此设计适销对路的新产品。国际市场竞争激烈,A公司不仅面临欧美、日、韩等强势品牌的竞争,更需直面本国企业因产能过剩而引发的价格竞争。差异化产品能避免企业步入价格战的泥沼。

例如,海尔空调在约旦的市场份额短短几年就达到30%,超过了进入当地市场20年之久的韩、日品牌。这不仅是由于海尔拥有本地化的工厂和贸易公司,更是因为海尔针对中东的气候和自然环境,对现有产品进行全面改良,设计出了针对中东市场的差异化产品,很好地避开了与跨国公司之间的价格战。

因此,无论是哪家出口企业,都应借鉴这些成功的经验,坚持“为用户制造产品”,而非“为产品寻找用户”,以求实行差异化的产品策略。

 

风险二:“靠吃”大户与中间商

A公司87%的销量集中在亚洲,排名前5的客户销量占总销量的80%。据统计,其中一个客户的采购量占A公司全年出口量的35%。出口市场过度集中于亚洲和大客户,使A公司对该市场和大客户的依赖性过强,如果市场情况变化或客户动摇流失,A公司的出口将会出现剧烈波动,对公司的发展极为不利。

另外,通过中间商销售是A公司现有的主要销售渠道,中间商包括中国国内进出口公司和国外进口商等,目前A公司通过国内进出口公司间接出口的数量占比就达25%。较多的间接出口造成销售渠道过长,对中间商的依赖性较强,对销售网络的控制力较差,信息沟通及反馈效率较低,在减少公司出口利润的同时,也不利于A公司直接参与国际市场竞争。

应对方法:把控渠道。销量好坏与中间商的积极性密切相关,A公司要积极通过品牌宣传、终端支持、销售返点、建立和睦关系等各种措施激励中间商。每个成功的国际营销都必然成功控制了销售渠道。A公司要尽可能地就企业的销售目标、销售计划与中间商进行沟通,达成共识。在企业和中间商之间建立信息交流反馈机制和渠道,通过中间商反馈或亲自拜访等形式了解销量、市场占有率、竞品状况、市场竞争态势等信息,从而对市场进行有效控制。

另外,A公司要积极拓宽销售渠道,避免对某一客户的过分依赖。市场过度集中必然导致对大客户过分依赖,使公司在谈判中缺乏回旋余地。如果某大客户停止与其合作,那么公司的国际营销业务将受到重创。

 

风险三:外宣不力

A公司的工作人员“走出去”的机会很少。业务人员虽然工作努力,但很少对客户进行拜访和考察,对客户的背景、资信与市场环境缺乏了解,不能真正了解市场需求,从而有针对性地开展营销工作。

同时,A公司对参加展会的重视程度不够,近5年来,为减费用降成本,A公司取消参加一系列展会,使A公司彻底失去在国际市场展示自己、结识客户、信息交流学习的平台,同时也在现有客户中产生负面影响,这是A公司外贸规模不断萎缩的另一重要因素。

互联网时代,电子商务的重要性日益增加,网络宣传成为十分重要的促销手段,但A公司除公司网站外,在国际性的电子商务网站上没有任何产品展示和与消费者互动的平台。即使是公司网站,也主要是面向国内受众的中文版,英文版网站的信息量非常有限,产品图片等都是国内机型的款式,起不到宣传作用。另外A公司在国际性媒体上发布的广告宣传也基本没有。

应对方法:增加与海外客户接触机会。在实施广告策略时,必须首先确定目标市场和购买者动机,之后做出五个重要决策,即著名的5M:使命(Mission)——广告的目标是什么;预算(Money)——广告支出多少;信息(Message)——传播的信息是什么;媒体(Media)——应当使用哪种媒体;测量(Measurement)——如何评价结果。对A公司而言,广告宣传的目标是通过专业性的媒介,让国外的进口商和批发商认知其品牌及产品。

A公司必须重新审视自己的展会策略,积极参加国内外优质展会。素有“中国第一展”之称的广交会,每年举办两届,是中国企业结识海外新客户、会见老客户的重要平台。德国科隆展、柏林展等也是国际知名的家电展,只要有选择性地参展,定会给企业带来收获。另外,政府组织参加的国外展会,对企业通常都是有补贴的。

A公司还应通过定期拜访重要客户,及时了解并解决存在的问题,建立良好的客户关系,增进双方合作。

 

风险四:关系难打通

一方面,A公司在国内积极履行社会责任,树立了良好的企业形象。但在国际市场,由于营销观念落后,A公司没有意识到通过公共关系树立良好企业形象对推动企业业务发展的重要性。

另一方面,A公司的国际公关人才和经验缺乏。A公司外贸部现有员工多为大学本科以上学历,以国际经济、商务英语、国际贸易等专业为主,主要是30岁以上、在A公司工作10年左右的老员工。他们对公司忠诚度高,熟悉公司环境、工作制度与流程,对出口业务操作的掌握尚可,但多数人的外语水平有待提高,且普遍缺乏法律背景,与国际性大公司接触的经验较少,导致在遇到复杂的公关谈判时,其谈判能力以及对国际贸易风险的防控能力明显不足。

应对方法:好“人缘”也是生产力。企业的发展离不开良好的外部环境,A公司应重视与目标国市场政府、行业组织、社会公众、经销商、竞争对手的关系,通过适当的公共关系策略协调各方利益,减少甚至消除当地有关利益群体的敌对,实现多赢。

通过对目标国市场政治状况的调查,了解其文化背景,做到知己知彼;积极建立和目标国商务部、商检局、海关等部门的联系,并因地制宜做好公关工作;聘请熟悉目标市场、具有实践经验的人员,利用其在当地的良好资源和影响力为企业的国际营销服务;最后针对可能出现的“贸易摩擦”,应通过合适的方法和途径,积极申诉,若摩擦的发展超出企业可以解决的能力,更应积极求助于政府的外交手段和进出口商会的行业内磋商应对来解决。■

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