【2016年12期】 品牌建设

吉利:中国车企的“向上走”与“国际化”
■吴影

在中国汽车市场经历了销量井喷式爆发、一跃成为全球第一,并逐渐进入“微增长”新常态的这几年,中国汽车品牌面对合资品牌日益逼近的压力该如何发展,已经成为了业内被思索和探讨得最多的话题。2016年10月,吉利汽车集团在德国柏林发布了全新汽车品牌LYNK&CO,再次将这个老话题勾了起来。吉利汽车对这一问题给出了“向上走”和“国际化”的回答。

 

吉利发布新品牌

10月20日,吉利汽车集团在位于柏林市中心的地标性建筑“STATIONBERLIN”为其全新汽车品牌LYNK&CO举行了盛大发布会。作为中国汽车品牌在世界汽车强国、同时也是汽车诞生地的德国的首次高调亮相,这场发布会不仅在国内汽车行业引发了大讨论,也吸引了全球媒体的关注。按照LYNK&CO高级副总裁魏思澜的说法,LYNK&CO代表着“互联和开放”,LYNK寓意博采东西方汽车工业优势,融合东西方文化,通过无间连接的创新科技在人、场景和体验之间建立全新连接模式;CO代表互联网时代开放与协作的精神以及无限可能。

除此之外,吉利汽车还给出了以下几点信息:第一,全新品牌基于由沃尔沃汽车主导、吉利汽车与沃尔沃汽车联合开发的全新中级车基础模块架构CMA建立;第二,LYNK&CO的研发团队来自位于瑞典哥德堡的吉利汽车欧洲研发中心(CEVT),新能源动力系统是LYNK&CO的重要发展方向,未来将推出两款纯电动车,并且所有车型都将搭载混合动力系统或插电式混合动力系统;第三,首款车型LYNK&CO01将于2017年第四季度正式登陆中国市场,2019年将登陆欧洲市场,并计划随后进入美国市场。

简单来说,LYNK&CO品牌的定位将是吉利汽车旗下面向全球市场的高端品牌,产品将与互联网技术紧密结合,以智能化、网联化和新能源为发展方向,具有国际化的设计视野和全球化的制造品质,并且一年之后就会有首款车型投放中国市场。

 

“向上走”的时机到了吗?

需要强调的是,说LYNK&CO的定位是自主高端品牌,这里的“高端”并非“豪华”,而是相对于自主品牌过去相对偏低的市场认知和品牌形象而言,或者说现阶段自主品牌的“向上走”,是以跟目前的主流合资品牌抗衡为目标的。

在过去十几年,中国汽车品牌曾经不止一次地向中高端市场发起过冲击,但几乎都铩羽而归,而这一次的集体“上跃”之中,一部分车型和企业在销量与口碑两方面都获得了丰收,那么,这是否说明自主品牌已经迎来了“向上走”的最佳机遇?

首先,自主品牌要不要“向上走”的问题或许应该多角度地看。从大环境来讲,中国汽车品牌最近几年无论是在消费者心中的品牌形象,还是市场销量和份额都有提升。中国汽车工业协会的数据显示,2016年1-9月,中国品牌乘用车共销售707.18万辆,同比增长18.72%,占乘用车销售总量的42.21%,占有率比上年同期提升1.41个百分点。其次,随着汽车行业的研发、设计、制造、管理等领域的本土人才崛起、海归和海外人才的加入,再加上全球化的供应商,自主品牌高端化路线已经有了技术和品质的保证。第三,国家对民族品牌产品质量的提升十分重视,从“中国制造2025”到“互联网+”再到“一带一路”等,这些宏观战略和顶层设计中,汽车行业都是重点的支持和发展对象。

 

自主高端化现阶段的普适性

在目前的中国乘用车消费结构中,中国品牌、合资品牌和豪华品牌的占比大致是40%、50%和10%。随着中国品牌的整体崛起,其市场份额占比势必超过40%,与合资品牌正面竞争。

从市场份额来看,当下自主品牌在SUV市场和MPV市场的占比具有较为明显的优势,也是依托着这两块细分市场的持续扩容,中国品牌乘用车市场份额不断提升。而在最为核心的轿车市场,自主品牌的销量虽然也随大势上涨,但整体市场份额已降到不足两成。

随着合资品牌乃至豪华品牌在中国市场的价格不断下探,底层的自主品牌已经无路可退,只有主动向上进攻和被动等待防御两种选择。吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧在谈及发布LYNK&CO的初衷之时也曾表示,吉利不可能一直在自主品牌阵营竞争,而解决之道就是打造一个全新的高端品牌。这其中恐怕除了有要PK自主阵营竞争对手的意思外,同时也包含着迎战合资品牌下压的考量。

的确,虽然吉利、传祺等自主品牌近些年取得了很大进步,但由于很多自主品牌在研发、品质、服务等方面还不够好,甚至出现“山寨”的现象,也在一定程度上拉低了消费者对自主品牌的整体印象,这些因素都给自主品牌的高端化造成了阻碍。对于一部分中国车企而言,目前已经可以尝试“上跃”,但并非所有自主品牌都有了这样的基础和准备。实际上,以吉利发布LYNK&CO为例,如果是别的自主车企发布高端新品牌,或许不会有如此广泛的关注度和传播效果。这其中除了大环境的时机成熟外,自然还有吉利本身充足的战略准备。

首先,在产品和技术层面,吉利通过收购沃尔沃获得了技术背书,又以博瑞、博越、帝豪GL等一系列“叫好又叫座”的车型实现了品牌形象的提升和稳固;其次,新品牌LYNK&CO更是将研发中心放在欧洲,为高端品牌的定位和未来进军海外市场打下先天基础,并且以智能网联化和新能源为产品发展方向;最重要的,这一系列举动背后,是吉利汽车近年来从多品牌回归一个吉利到再度启动多品牌这一具有连续性的整体战略。

 

“向上走”与“国际化”互为依托

从目前的情况来看,吉利是一步一步打好了一定的技术和品牌基础、做好了前瞻性的顶层战略规划地“向上走”,同时在每个阶段都有符合市场大趋势的细节上的考量,而且有前面分析的大环境的时机成熟,综合起来就具备了较大的成功几率。

中国汽车企业向上发展的路径,应当是以技术和产品为核心、以营销和服务为配合的组合来逐步提升品牌形象,进而牢固和扩大市场影响力与消费者忠诚度,然后再谋求“上跃”。

谈到自主品牌的“向上走”,就离不开“国际化”的话题。尤其是在近两年国内汽车市场增速放缓、汽车工业面临“由大到强”的转型升级、“一带一路”等国家宏观战略鼓励企业“走出去”的大背景下,越来越多的车企把加速海外发展提上议程,“国际化”“海外谋局”等宏大的关键词频频出现在主流汽车企业的中长期战略规划之中,吉利此次的新品牌同样也是瞄准了欧美市场。事实上,在过去的几年中,无论是力帆、长城、长安、奇瑞、华晨等乘用车企业,还是东风、重汽、宇通等商用车企业,都一直在海外市场耕耘,目前国内汽车企业每年出口量在70万辆左右,其中乘用车占到六成。然而值得注意的是,现阶段自主品牌汽车出口的主要目标地,是东南亚、南美、俄罗斯、中东、非洲等发展速度放缓、市场和法制尚不完善、经济和政治形势欠稳定的地区,这就导致一旦国际政治经济的大环境有所变动,汽车出口就会受到剧烈影响,企业也容易遭受损失,最近两年我国的汽车出口量出现明显下滑已经证明这一点。如果参考日本、韩国等汽车出口大国中后起之秀的海外发展之路,会发现其初期瞄准的第一出口市场都是美国,然后是欧洲,当然现在还有中国。也就是说,一个国家的汽车如果出口不到欧、美、中三大全球最具分量的汽车市场,一方面难以维持稳定的出口量,形成长期的、健康的出口市场,另一方面也不易在全球范围内建立起较好的品牌形象和较大的品牌影响力,很难称之为真正意义上的“国际化”。

中国汽车品牌无论是出于销量还是品牌的考虑,都应该不仅仅满足于只在第三世界国家进行海外拓展,而要把长远的眼光放到欧美等发达国家的成熟汽车市场。此次吉利发布的新品牌,实际上也是按照先中国、后欧洲、再美国的销售路径来规划,而实现之后也才谈得上是自主品牌高端化的最终成功。■

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