【2017年06期】 产经观察

今年以来我国彩电出口“减量增收
■ 机电商会视听产品分会 陆勇

上半年是电视出口的传统淡季,但2017年彩电行业的开局形势比以往更为严峻。在全球彩电市场“井喷”需求被严重透支的背景下,去年下半年以来以液晶面板为主体的材料成本一路上扬又推高电视整机价格,在一定程度上抑制购买力,加上今年以来世界经济增长的动力不强等多重因素影响,今年1-4月全球彩电市场出货量同比大幅衰退,我国彩电的生产、出口和内销规模也全线下调。根据国家统计局公布的数据,1-4月我国彩电产量4886.9万台,同比下降7.9%。海关统计数据则显示,同期我国彩电累计出口1989万台,同比下降7%

 

一、今年前4月彩电出口趋势分析

 

月度出口“乍暖还寒”,起伏较大。

1月迎“开门红”,出口量542.8万台,同比增长9.5%;出口额8.8亿美元,同比增长20.6%;但元旦期间的彩电销售提前释放了部分需求。

2月春寒料峭现“暴跌”,出口量343.6万台,相比1月减少199万台,降幅高达63%,同比减少12.8%;出口额降至6.1亿美元,同比增长1%。消费者年初购机的分流和月初春节假期使产能受限两方面因素叠加对当月彩电出口形成了冲击。

3月回归常态,出口536.7万台,环比大幅攀升;出口额大幅回升至9.1亿美元,同比增长9.3%

4月出口565.9万台,同比下降14.9%,降幅相比23月进一步扩大;出口额9.6亿美元,同比增长5.1%

 

价格上调助出口销售收入增长

液晶电视是目前彩电出货的绝对主体(比重高达98.5%),自2016年二季度以来,液晶电视出口价格不断提升,导致今年14月出口规模小幅萎缩,也带动了彩电出口额的逆市增长(出口金额33.6亿美元,同比增长9.1%)。出口“减量增收”的趋势与往年“增量不增收”形成鲜明对照。

从液晶电视出口平均单价对比(详见附图)来看,在经历了2016年第二季度的低谷后,2016年第三季度开始价格一路上扬;2017年一季度液晶电视的出口平均价格同比增长15.1%,而出口量则受到抑制。

 

发达和新兴市场表现冷热不均

从洲别市场来看(详见表1),今年1-4月彩电对全球主要市场的出口规模均现下降,而出口金额(除大洋洲外对)均有上升。

新兴市场由于消费能力普遍弱于发达市场,因而产品以中小尺寸为主,需求更多源于显像管(CRT)显示器向液晶显示器的升级。去年新兴国家进入显像管电视淘汰高峰期,成为推动全球液晶电视出货增长的主要动力,也是彩电扩大出口的主要支撑;今年以来,新兴市场随着能源价格回暖而有所恢复,但受中尺寸面板价格上涨影响,市场需求转向32吋以下的小尺寸电视,从14月对重点新兴市场的出口表现来看(详见表2),地区、国别差异显著,其中:俄罗斯、阿根廷和巴西表现依然活跃;而印度、阿尔及利亚、波兰等国虽市场规模仍保持相对高位,但增速相比去年已明显回落。

今年前4个月欧美地区彩电出货量与去年同期基本持平,且年初渠道的库存水平不高、有较强的补货需求,但由于进货新品主要集中在中高端、大尺寸段(我国产品在该领域的竞争力相对较弱),因而对我产品的带动有限;从实际出口表现看,对美国、欧洲(盟)、墨西哥、澳大利亚等地的出口规模均现不同程度的下滑;但对东亚地区日本、韩国的出口增长稳定。

 

品牌国际化推动主营企业总体增长

近几年来,在国内彩电市场增速逐步放缓的压力下,以TCL、海信、创维等为代表的国内主营企业加快国际化步伐,通过拓展渠道、赞助体育项目、海外并购等措施,持续提升品牌知名度和本土化运营能力,市场份额不断扩大。

在全行业出口规模出现衰退的背景下,今年一季度,国内五大主营彩电企业(TCL、海信、创维、长虹、康佳)合计出口规模524.8万台,同比增长3.7%;合计出口额9.6亿美元,占同期全行业出口金额的四成,出口额同比大幅增长27.8%。其中TCL、海信、创维三大“龙头”出口额同比增速分别高达49.9%28.1%57.6%。此外,在全球彩电出货份额排名中,TCL和海信均已位居第一阵营。TCL在北美市场开拓以及新兴市场强化品牌建设的顺利推进,助其品牌业务大幅增长,市场占比稳步提升;海信则是得益于坚持高端产品战略和自主品牌战略,通过大力提升海外市场产品结构,借助品牌、体育营销拉动国际市场需求,带动海外市场收入的增长。

 

传统代工企业规模下滑明显

近年来,随着中国大陆液晶电视产业链配套日趋完善,成本优势不断提升,海外品牌的代工定单正逐步向中国大陆转移。但与品牌企业相比,彩电代工厂商更多凭借成本优势争夺市场份额,对市场的预判能力和对面板资源的整合水平往往是决定胜负的关键。受此轮上游价格持续上涨推高彩电制造成本的影响,今年一季度代工企业的出口也受到抑制,14家主要液晶电视代工企业合计出口458.7万台,同比下降10.2%;出口金额7.4亿美元,占同期全行业出口总额的三成以上(30.9%),同比增长2.9%。其中五大台系电视代工企业总体表现平稳,合计出口170万台,同比微增0.9%;出口金额3.4亿美元,同比增长4.8%。其中富士康、仁宝和冠捷三家企业均实现出口大幅增长。虽然台企代工的传统优势正逐步被大陆企业弱化,总体出货规模已大幅萎缩,但富士康通过收购日本夏普、打通产业链的“华丽转身”,有了更加广阔的生存空间。国内主要的电视代工企业中,启悦光电、京东方视讯、中新科技和彩迅四家企业借助面板资源优势或通过与当地品牌合作,成功开拓亚洲、中东非、东欧及澳洲等地区客户,一季度出口额同比均实现两位数增长。

 

二、行业动态及主要问题

 

上游涨价致彩电企业承压

由于面板占彩电的成本比重很高(超过六成),为应对此轮史上最长周期的面板价格上涨,彩电厂商及渠道商被迫提价。国内彩电主营企业由于盈利空间受到挤压,大部分陷入经营性亏损的困境。今年上市彩电企业的一季报显示,海信、创维、长虹、康佳的彩电业务纷纷亮出红灯,不是盈利同比大幅下滑,就是主营业务出现亏损;其二季度的面板需求力度也明显减弱。而对于二线以下的彩电厂商而言,未来代工业务恐遭受严重影响,生存空间将遭受进一步挤压,是否采购更多的面板资源也成了难题。同样,在利润缩水的压力下,北美渠道商沃尔玛与百思买二季度上市的彩电整机价格也被迫上调,其中以404365吋涨幅最高,按品牌、尺寸不同,平均涨幅在5%-20%以上。因此,未来市场购买力很可能会进一步受到抑制。

 

彩电行业进入转型新周期

我国彩电出口目前仍以代工为主,议价能力相对较弱。为应对市场变化,主营彩电企业纷纷通过优化产品经营结构应对上游压力,将需求转移到更有赢利前景和面板供货预期的产品段。更多的彩电企业则被迫选择“弃量保价”,其结果必将延缓我国彩电拓展海外市场的步伐。在内、外市场同时放缓的双重压力下,处于显示技术路线选择节点的企业应如何转型已成为焦点,无论是选择量子点技术对液晶显示进行优化,还是加入OLED阵营,将是整机行业面临的又一次抉择。面对瞬息万变的消费市场,无论是借显示技术创新加速产品迭代,还是以大屏、高端化推动彩电的结构性升级,彩电企业不仅需要平衡好规模与利润之间的关系,更要把握好技术开发的周期与新品推广的节点。

 

三、2017年市场趋势预测

 

2017年虽然全球宏观经济以及汇率波动较大,地区经济增长也受到一定程度影响,但主要经济体(美、欧、日、韩及新兴市场)的复苏趋势明显。

今年将是电视面板供需平衡的一年,此轮面板价格的周期性回升或将持续至上半年,二季度开始面板价格整体将在高位徘徊,并倾向于保持平稳。对于彩电整机厂商而言,上半年的经营状况不容乐观,特别是部分中大尺寸面板价格坚挺仍有上浮空间。在巨大的成本压力下,二季度整机价格的高企势必会抑制终端市场的购买力。预计上半年我彩电出口规模同比可能会出现8%-10%的下降,但出口额同比有望实现5%的增长。

展望彩电市场,液晶电视平均出货尺寸继续放大和产品升级是今年彩电市场的重点,产品的高端化、大型化及高分辨率化态势明确。目前彩电整机厂商为追求盈利,也积极调整产品结构向大尺寸转移。随着年内国内面板新产能的逐步释放、部分缺货尺寸产品的供给到位,像现阶段这种面板厂商获利、彩电厂商不堪重负的格局必然会被打破,下半年面板价格有望出现回调,并有望进一步带动全球彩电需求在旺季的回暖。■

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